市场营销考试试卷(2011 郭锐).docVIP

试卷类别 [A] [B] 使用班级 081101- 0811010 使用学期 2011年春季 命题人签字 审题人签字 _________ 审定人签字 ____________  考核课程名称： 市场营销 学时： 40 考核方式：笔试开卷、笔试闭卷√、口试、其它 考核内容： 一、名词解释题*4分分二、单项选择10题*分20分 装 线 订 （9）当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了 的可能性。 A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 尾数定价 D. 招徕定价 （10）生产消费品中的便利品的企业通常采取 。 A. 密集分销 B. 独家分销 C. 选择分销 D. 直销 三、判断题√”，错误的打“×”，15题*1分15分、案例分析题*15分5分 中国地质大学（武汉）学生考核出题专用纸 教务处制 接受这一“特色”，那么受挫于杭州也是势在必然。 首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 为什么“狗不理”在杭州遭到冷遇？请用市场营销相关理论阐述。（7分） （2）结合消费者市场购买行为理论，你觉得杭州“狗不理”应该怎样改善？（8分） 2、20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，1996年3月26日长虹成功地发动第五次价格大战，降价幅度高达8-18%。随后TCL、康佳等加入价格战。这一年国产彩电销售形势大好，总市场占有率一度高达85%，其中长虹彩电市场占有率首次超过洋品牌而荣登榜首。以后虽然又多次爆发价格大战，但终因缺乏技术/产品创新，国有品牌的总市场占有率不升反降，洋品牌则有回升到30%以上。2000年长虹彩电市场占有率不但没有升至预期的41%，反而下降到10%左右，而其新开发的拥有自主知识产权的背投彩电销售增长率却高达200-300%。 （1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（4分） （2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？（5分） （3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？（6分） 3、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。 丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者 向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。 （1）针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）？（15分）