市场营销重点归纳.docVIP

1市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户组成。构成三要素：人，购买力，购买欲望。 2 市场营销5种观念：a生产观念顾客需要任何买得起的产品b产品观念顾客喜欢质量最好、功能最多的产品c推销观念顾客不会主动购买产品d市场营销观念比竞争者更好的满足顾客需求e社会营销观念满足顾客需求兼顾社会利益 3需求的不同形态：①否定需求，又称负需求，反需求，指市场中的主要消费群不喜欢或拒绝某种产品或服务；②无需求，又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，漠不关心；③退却需求，又称不足需求，下降需求，指某种产品或服务的需求逐渐减少，购买量呈下降趋势；④不规则需求，又称波动需求，是指市场需求和供给在时间或地点上不均衡，表现为有些产品或服务的供给量受企业生产能力的限制，往往比较均衡，而需求量则在不同时期、不同地点上下波动，两者之间往往具有较大的区别⑤充分需求，又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的需求状态⑥过度需求，又称超饱和需求，增长性需求，是指市场需求超过了企业供给能力，呈现供不应求的现象⑦潜在需求，是指现有的产品或服务不能满足的需求，包括市场上消费者已有新需求但还没有相应的产品或服务供应；或者已经有产品但市场上还有一部分潜在购买力没有实现⑧有害需求，又称无益需求，是指某种产品或服务的消费对消费者的身心健康和社会效益有负面影响，比如假冒伪劣商品、环境污染商品、黄赌毒商品、质量不合格商品等均属于有害需求。 4市场需求，市场潜量，企业需求和企业潜量的关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场潜力和市场机会的大小，而企业潜量与企业需求的差额则反映了企业进一步做出营销努力的潜力。如果企业需求已接近企业潜量，说明企业在该市场上已尽极大努力，不会再有太大作为。如果企业需求与企业潜量差距较大，说明企业营销活动强度不够（或效果欠佳），需增加营销费用，设计更有效的市场营销组合，在现有市场上挖掘更大的潜力。 5市场营销环境包含哪些内容？是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。分类：微观：供应商、企业本身、营销中介、顾客、竞争者、公众；宏观：人口环境、经济环境、法律政治环境、科学技术环境、社会文化环境、自然环境。 6理解下宏观市场营销环境 7 SWOT分析法的运用：根据诊断性分析，列出企业所面临的内部及外在因素，包括企业的优势、弱点、企业面对的机会及威胁来检讨目前企业所处的位置，并依照此为分析企业未来的发展方向共同制定战略规划，令企业能保持优势，改善弱点，抓紧机遇并降低风险。SO战略：依靠内部优势，利用外部机会；WO战略：利用外部机会，克服内部劣势；ST战略：依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略：减少内部劣势，回避外部威胁 9消费品的分类：按消费者的购买习惯分类，消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；按商品的耐用程度，可以将消费品划分为耐用品和非耐用品；按照满足人类需求的层次分，可以划分为生存品、享受品、发展品。 10影响消费者购买行为的主要因素：①文化因素：核心文化与亚文化，社会阶层。亚文化包括：民族亚文化，宗教亚文化，种族亚文化，地理亚文化②社会因素：参照群体，家庭，角色和地位③个人因素：家庭生命周期，个性与生活方式④经济因素：消费者收入状况，消费者储蓄，消费者信贷⑤心理因素：动机、感知、学习、态度。 11消费者购买行为的基本模式:刺激（可控和不可控因素）;黑箱（消费者特征和决策过程）;反应（5W1H） 12马斯洛认为的人的五需求层次：人的需求可分为5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现的需要。上述五种需求是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 13市场营销信息：市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销活动有关的各种事物的存在方式，、运动状态及其对接受者效用的综合反应映。主要包括：市场环境信息、产品信息、价格信息、销售渠道信息、促销信息和竞争信息等。市场营销信息是企业进行经营决策的前提和基础，是制订企业营销计划的依据，也是企业进行营销控制和改进的必要条件。市场营销信息的特征：系统性；有效性；双向性。 14市场营销调研：是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关的市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。 15市场营销调研的类型：探索性调研；描述性调研；因果性调研；预测性调研。 16什么是STP?什么是STP市场营销？ 17什么是市场细分？市场细分可以从那几个方面理解？市场细分是指企业按照一定的标准，根据