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市场营销重点 第一章 市场营销导论 1、市场营销的概念及本质P3，及其发展历程？ 其本质是交换。在营销学家谱中其祖父是数学，祖母是哲学，父亲是行为科学，母亲是经济学。 2、市场营销的内容包括哪三大方面？ （1）环境与市场分析：营销环境、消费者市场、产业市场、STP策略 （2）营销活动与营销决策研究：产品、价格、渠道、促销 （3）营销组织与营销控制研究：计划、组织、实施、控制 3、市场营销的5种经营方式及其基本观念？ 生产导向、产品导向、销售导向、营销导向、社会营销导向 第二章 市场营销环境 1、宏观与微观市场营销环境分别包括哪些因素？如何影响市场营销？P17 2、竞争者里包括哪些不同的竞争者？ 愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 3、公众里包括那些不同的公众？ 融资公众、社团公众、媒介公众、社区公众、政府公众、内部公众、一般公众 第三章 消费者市场及其购买行为分析 1、什么叫消费者市场？ 市场消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。它是通向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的最终目标。 2、消费者购买的产品与那些类型？ A、依据人们购买、消费的习惯：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 B、依据产品的有形与否：有形产品、服务 C、依据产品的耐用性：耐用品、非耐用品 3、消费者购买行为的模式构成？P40 4、影响消费者购买行为的因素有哪些？ 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（书上的内容要好好看） 比如：a、什么叫相关群体？对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人。P45 B、知觉包括哪三个机制？P50 C、心理因素包括哪些方面？动机、知觉、学习、信念和态度 5、消费者购买行为的类型包括哪几种？P53 复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为、习惯性的购买行为 6、消费者购买决策是一个怎样的过程？在每个过程中我们应做哪些营销活动？P54 第四章 1、什么是组织市场（产业市场）？p63 2、组织市场的购买特点？p64 一、市场的需求特色：衍生需求 购买量与金额庞大 需求波动很大 需求缺乏弹性 二、购买者特色：购买者数目少，身份容易确认 购买者地理集中 买卖双方关系密切 购买行为特色：专业购买 直接购买 互惠购买 复杂的购买决策行为 3、购买决策的类别及每种类型的特点？ 一、直接重购 以相同的条件采购之前曾购买的产品 通常是简单、低单价、占总成本不多的产品 免除转换成本、促进标准化 可能会受制于人，并忽略了较佳的产品 二、修正重购 局部修改之前采购的规格、方式等 可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人 但会增加采购成本与时间、风险 三、全新购买 前所未有的采购 对于重要采购（厂商、设备、关键零组件） 决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂 4、影响生产者购买决策的因素？ 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 5、阐述组织市场购买行为和消费者市场购买行为的区别。 回答要点： （1）购买目的不同。 （2）购买过程不同。 （3）购买参与不同。 （4）购买影响因素不同 第五章 1、竞争者类型？26 公众类型？27 2、什么是企业战略？有那些特点？ 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 1. 全局性2. 长远性3. 方向性4. 对抗性 3、什么是密集型、一体化、多元化战略？ （一）密集增长 (Intensive growth) 战略： 是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会 （二）一体化增长 (Integration) 战略： 是指一个企业把自己的营销活动伸展到产、供、销不同环节而使自身得到发展的市场机会 （三）多元化增长战略 是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营 4、什么时候用一体化、多元化？ 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 具有较高的知名度； 具有较强的营销能力； 具有较强的综合管理能力。 5波士顿矩阵如何应用？p158 第六章 1、市场营销的四个子系统？ （一）内部报告系统 (Internal Records System) （二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System) （三）营销调研系统 (Marketing Research System) （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System) 2、市场调研类型？99-100 按目的划分，营销调研(marketing research)可分为： 1. 探测性调研