广告语的“不合作”.pdfVIP

2010年 1月 黑龙江教育学院学报 Jan．2010 第29卷第 1期 JournalofHeilongjiangCollegeofEducation Vo1．29No．1 广 ．告 语 的 “不 合 作 周 巍 (哈尔滨师范大学 西语学院，哈尔滨 150080) 摘 要：广告作为一种信息的来源，其 目的是为了吸引消费者的兴趣和注意力，刺激消费者的消费欲望并影响 消费者的购买决策。广告是广告者和消费者的一种交流媒介，但在交流过程 中我们常常发现广告者所给出的广告 经常会含有模糊、委婉的成分，有时甚至夸大事实来促进宣传，这些都违背了语用学中的合作原则。但有时即使广 告违反了合作原则，在特定的语言环境下，广告还是顺应这种特殊背景下发展下去 ，这恰好与顺应论相符合。因此 说，广告违反合作原则是为了顺应语境 ，来满足消费者的需求从而对产品进行推销。 关键词：广告语；语用学；舍作原则；顺应论 中图分类号：I-I315 文献标志码：A 文章编号：1001—7836(2olo)oi一0126—02 引言 一、合作原则和广告语 广告语言作为一种交流工具，不仅用来提升产品，还用 (一)合作原则 来联系商家和消费者。鉴于广告的重要作用，国内外许多语 合作原则(Cooperativeprinciple)是美国语言哲学家格莱 言学家从不同的角度对广告语言进行研究。在西方语言学 斯(Griee，H．P．)于1967年提出的。他认为人们 日常的交谈 家中，利奇是第一位从语言学视角对广告语言文体特征进行 不会是不连贯、无条理的直接说某事，而是习惯于暗示或从 系统研究的，他从语法、词汇、语篇和修辞各个方面对广告语 侧面以合作为基础的谈论某事。因为交谈的参与者在一定 言进行细致的研究。自他以后，许多学者又从社会语言学、 程度上都存在一个或一组共同的目的，或者是一个彼此都接 文体学、语用学等方面对广告语言进行了卓有成效的探索。 受的谈话方向。Griee认为，这些话语的生成和理解之间存 库克从话语分析角度研究广告，认为广告的实质是一种话 在着一种使话语连贯进行下去的 “默契”，这种 “默契”即为 “合作原则”，包括四大准则： 语，其中隐含社会意蕴。中国学者对广告语言研究主要是从 1．数量原则(QuantityMaxim) 文体学方面对广告语言进行研究，关注于语言中修辞手法的 (1)使所说的话正好满足当前交谈所需要的信息。(2) 运用。周建民、赵静、余烈全从修辞学的方面对广告语言进 所说的话不要多于需要的信息。 行系统研究。值得注意的是现在一些语言学家已经注意到 2．质的原则(QualityMaxim) 语用学语和广告的联系，用语用学的理论来解释广告语言现 所说的话要力求真实。 象。杨永和从语用学的视角对广告语言展开研究，结合语用 (1)不要说 自知是虚假的话。(2)不要说缺乏足够证据 学的相关理论和广告语言的各种特征。欧阳巧琳用语用学 的话。 中的顺应性理论指导广告翻译的观点，探讨顺应论在广告汉 3．关系准则(Re