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出版社要加强客户关系管理 杨军（西北工业大学出版社） 2007-10-25 09:34:58??来源：《大学出版》2007年增刊 ? ? 　面对竞争日益激烈的图书市场，出版社为了保证长期稳定的良好发展态势，越来越多的出版社已经开始重视客户关系管理与建设，并且把良好的客户关系看作出版社最宝贵的竞争资产和发展资源。因此，客户资源管理与建设已成为出版社进一步发展的重要标志。为了使客户资源不断增值和强化，出版社要通过一系列完善的竞争性服务手段，对客户进行深入的分析和了解，充分满足客户争取市场的需要，才能使出版社与客户保持长期、稳定、可靠的友好关系。 　一、当前出版社客户关系管理的现状 　1．管理观念跟不上市场发展的要求 　从目前，出版社对图书市场的整体服务和运作来看，对客户关系管理和建设不够重视，客户资源有效利用率比较低，难以应对图书市场竞争和发展的要求。因此，加强客户关系管理就是出版社有效利用和争取图书市场资源的重要标志。其核心内容是出版社将客户作为自身向外争取和延伸价值的重要手段，也是拓展市场的重要资源。进而实现与客户携手共进，和谐共赢的发展态势，以提升客户占有率和客户终身价值。虽然有一部分出版社已引入了客户关系管理，但是由于种种原因，还没有真正认识到客户关系管理可以作为一种重要的出版社外部资源来利用，其实它的重要性不亚于出版社内部任何一种资源。因此，没有真正把客户关系管理落到实处，只是把客户关系管理变成了简单、单纯的数据应用，对数据库和数据控制技术以及各种交易数据，也没有进行及时有效的处理，导致出版社对客户的激励和约束不足。使出版社缺乏客户有效的信息交流和沟通，没有良好的跟踪服务能力和制度，组织结构和工作流程不够科学，进而使出版社的客户资源利用率比较低，客户满意度较低，出版和经营成本居高不下，难以形成和培养良好的客户忠诚度，客户流失现象时有发生。 　2．缺乏长期有效的客户关系管理基础 　目前，图书供应链正面临着折扣挤压和销售混乱局面的冲击。销售价格的下降极大地缩减了出版社以及整个图书供应链的利润空间。同时，出版社为争取市场，而投入的营销力量越来越大，但遗憾的是效果却不甚理想。由于图书市场持续低迷的影响，出版社在买方市场的压力下，只注重对客户的服务却轻视了对客户的管理和控制。在整个出版业寄销制全面实施的情况下，使绝大数出版社很难与客户有平等对话的机会，特别是中小型出版社更是如此。进而使客户对出版社要求越来越高，而其承担的责任和风险却越来越少。如退货没商量、回款无期限等，已成为图书行业的“潜在游戏规则”，使出版社陷入被动的泥潭。同时，有一部分营销人员将客户信息作为自己私人的信息加以分析保护，此做法也不利于出版社进一步改善和跟进对客户关系管理的深入的服务和个性化的服务，使出版社对客户关系的管理和控制无从下手，从而很难形成以客户为中心的良好工作氛围和环境。另外，出版社与客户之间的关系要经历一个由远及近、由浅入深的发展过程。这是一项长期的、深入细致的工作，需要对客户的相关历史资料有完整的记录与管理，并能有效地挖掘与利用。客户关系管理并不是对所有的客户不加区别的对待，而是对有价值客户的认识、发展、保留、利用、再发展的动态管理。并不断为有价值的客户提供更多附加值的服务，以取得卓越回报的战略价值交易目标。 　3．组织结构不适应客户关系管理的要求 　优化组织结构是出版社获取长期性竞争优势的重要保证，也是出版社客户关系管理进一步发展的有力保障。和谐共赢的客户关系管理，是出版社开发市场和维护市场的重要基础。首先，出版社内部要有一个和谐良好的工作氛围和环境，要有能够面对图书市场激烈竞争的服务和管理以及控制能力，更为重要的是能够有一个与客户一起携手共进、和谐共赢的组织结构来适应市场发展的需要。从目前出版社的组织结构来看，组织结构比较单一，相互沟通和协作能力比较差，进而影响到出版社对市场的适应能力不够强。虽然，有些出版社已经认知客户关系管理是以客户为核心的营销管理理念的创新，但是，从心理上总是认为客户关系管理只是营销部的事情，是营销人员的事情，没有形成全社上下一盘棋。因此，对于客户关系管理和服务只有营销部门以及营销人员负责实施或主要集中在少数几个人身上。这样就使出版社的营销压力过大而且难以控制，也使得出版社内部容易形成各自为政，有效信息难以共享，内部沟通不够顺畅，有分工而无协作，难以使全体员工达成共识，齐心协力，进而使出版社很难形成团队协作的竞争优势，为客户提供优质服务的机会。 　4．缺乏相应的品牌意识 　客户关系与品牌创建之间有着必然联系，一般来说，一个声名卓著的出版社只有和同样声名卓著的经销商合作，才能保证品牌经营在长时间内保持足够的吸引力和活力。一个具有品牌意识的出版社在客户关系管理中往往会考虑和一个重视品牌建设的经销商之间