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塑造具有亲和力电信企业形象 (2003-04-24 09:08:22) 企业亲和力是用户对某个企业的感情量度。笔者认为企业亲和力至少应涉及三个方面：一是企业信誉，包括企业的道德责任，即不是为了趋利避害才遵守企业伦理规范，而是把企业道德当作一种责任，处处从用户的关切点考虑企业的经营和服务，把追求经济利益和履行道德责任结合起来。比如某电信企业为了激发话务量，拟在中、小学推出以班级为单位的电话号码表。可从道德角度考虑，小学生年幼无知，控制力差，若由此产生高额话费，势必引起家长反感，简单粗暴型的家长甚至会打骂孩子；再者，众多有小学生的家庭话费偏高，投诉增加，必然损害企业形象。最终，企业决定放弃在小学推行这一举措。这个案例可以说既维护了用户利益，又体现了职业道德，还维护了企业信誉。二是企业美誉度，也就是社会对企业的认可程度，包括对企业质量、服务和经营理念的美誉。亲和力强调是否关注用户的利益，能否把企业的经营基点放在极大满足社会需求上，并把用户的利益融入企业的利益中。在这方面，很多电信企业作出了可喜的尝试和努力。比如在营销上实行差异化服务，帮助集团客户设计节省通信费用的方案、提供费用较低的业务和根据使用额度给予不同比例的折扣等，就是从“双赢”的理念出发赢得美誉的举措。三是市场亲和力，这包括企业的自律行为，即企业员工能够认识到什么是应该做的，什么是不应该做的，并以这种认识来指导企业的行为。海尔是国内知名的企业，它的产品广为社会认可，其中的一个原因就是海尔的市场亲和力好。因此，从社会整体考虑企业的经营决策和市场营销策略等，是提高企业市场亲和力的有效途径。比如徐州电信在“小灵通”业务的营销上，以新颖的创意、美好的少女形象为“代言人”，突出了该业务“心灵沟通”的作用和“买得起，打得起”的市场定位，体现了电信企业和这一业务的亲和力，很快打开了市场，成为体现电信企业市场亲和力的一个成功案例。 企业亲和力的价值也大致体现在三个方面：一是具有亲和力的企业拥有其品牌产品，这既能够增强品牌攻击力，也更容易得到用户的认可和理解，从而形成品牌忠诚度。而具备品牌忠诚度的用户会关注企业的发展，积极参与企业的活动，并对其产品进行口碑式广告传播，从而使品牌的扩展力明显得到增强。二是企业亲和力有助于建立品牌差异性，产生用户品牌决策排它性。随着电信运营商逐步实现全业务经营，同类产品争夺市场的趋势将日益加强，且同类产品之间差异日益减少，竞争的焦点就会转移到品牌之争上。这时，竞争力的培养就在于是否能够在用户中建立较高的品牌忠诚度，从而使用户能够抵制住其它品牌的诱惑。三是塑造企业亲和力可有效增加产品附加值，既能够有效维持可持续发展和技术创新，又可以积极应对竞争者可能出现的降价策略。所以说，成功运作一个企业和品牌，会在用户心理上形成一定的亲和力，增加用户的自豪感，使品牌资产得到增值。 塑造具有亲和力的形象是企业的必然选择 企业亲和力的塑造是一项系统工程，既需要企业有耐心和持久力，又要能够以长期发展的眼光加以审视和评定，切不可因眼前利益放弃企业的长期建设规划。对此，笔者仅就如何将电信企业塑造成具有亲和力的企业作一些粗浅的探讨： 一是采用以非价格促销为主、价格促销为辅的促销策略。当前，一些电信运营商常常以降价或变相降价（如买赠活动等）方式吸引用户使用其产品或服务。然而实际效果显示：在产品导入期，价格促销可以增加短期销售量，但无益于企业的长远发展。因为该策略的频繁使用会导致用户对未来的价格产生降价预期，而且竞争中出现的类似行为会加强这种心理，最终危害企业和品牌形象。所以，我们应严格控制在价格上做文章的促销手段，避免陷入恶性的价格竞争中，而应更多地实行非价格促销策略，如社区企业形象推广、社区文化建设以及实行捆绑促销等方式。 二是以优秀品质为基础建立起与用户良好的沟通关系。企业文化和经营理念的有效传播，有助于用户对企业产生情感忠诚度。所以，我们应该充分挖掘优势资源，创造有意义的互动关系，在营销的每个环节与用户沟通，让用户深刻体验和理解企业的价值、文化、技术等。例如建立企业开放制度，届时邀请目标用户到企业来参观，举办座谈会，消除企业与用户之间的理解障碍。 三是通过对用户群的细分进行有针对性的营销和服务。首先，只有通过建立完善的用户资料，才能够针对目标对象作有效的沟通。我们的一切营销和服务行为，只有紧紧围绕目标用户群进行，才能够让他们认为该企业的确是为自己竭诚服务的，并由此对企业产生亲切感和信赖感。其次，我们应该认识到，与发展新用户相比，保留老用户更便宜、更经济。我们要通过各种方式和渠道与他们保持经常和紧密的联系。尤其是对各运营商竞争的重点集团客户，更要通过开展有针对性的个性化、差异化的营销和服务，通过成立联谊性质的俱乐部以及开展一些有吸引力的联谊活动等方式，有效实现与他们的沟通，