青少年对广告态度及影响因素.pdfVIP

维普资讯 心 理 学 报 2004，36(5)：601～6O7 ActaPsychologicaSinica 青少年对广告的态度及影响因素 张红霞 王 晨 李 季 (北京大学光华管理学院，北京 100871) 摘 要 通过对北京城八 区11所中学的 730个有效样本的研究分析 ，作者发现 ，北京青少年对广告的总体态度比 较消极 ，40．2,o4的青少年表示不喜欢广告 ，27．9,o4中立 ，只有 31．9,o4喜欢广告 ；此外 ，61．6％的青少年表示不信赖 广告 ，24％中立，仅 14．5o,4的青少年表示信赖广告 。在对广告信念的因子分析 中，青少年对广告 “决策信息”功能表 示基本肯定 ；对广告的 “娱乐”、“购买体验”和 “个人伤害”结果表示基本否定。此外 ，人 口统计变量与广告总体态度 以及各个因子之间有一定的关系。因此 ，要改变青少年对广告 的消极态度 ，企业营销者需要从产品质量 、广告表现 形式 、广告诉求内容等多个方面加以改善和提高。 关键词 青少年，广告 ，态度。 分类号 B849：C93 者群制定合理的营销沟通策略，提高营销沟通 的效 1 问题的提 出 率 。同时，了解青少年对广告的态度有助于学者们 广告是 由确定的资助人运用大众媒介劝说或影 进一步 了解青少年 因广告态度所 引起 的消费者行 响受众的一种付费方式的非人员的沟通_】]。当今现 为 ，如对品牌的态度、对品牌的选择等[6]。最后，对 代社会 ，任何人都会或多或少地受到广告和其它促 于公共政策 的制定者来说，了解青少年对广告的态 销形式的影响。无论是私人企业还是公共组织都清 度 ，有助于制定有利于青少年成长 的政策 。 楚地知道 ，与 目标受众进行有效 、迅速 的沟通是事业 从 80年代 中期开始至今 ，欧美学者对消费者广 成功的关键 因素_2]。 告态度赋予 了极 大的关注_7 。 “广告态度 ”是人 20世纪 70年代后期我 国政府开始实行计划生 们通过 日常生活对信息的不断接受而相对 固定下来 育政策，使多数家庭都只有一个孩子，孩子在父母和 的对广告总体表现 的赞同或不赞 同的倾 向，它是 由 祖父母心 目中占有 了越来越重要 的地位 。随着青少 广告唤起 的各种积极和消极的认知上和情感上 的反 年独立 自主性的不断增强，他们对家庭消费的影响 映_6]。虽然有一些文献涉及对 中国消费者广告态度 力开始突现 ，并且影响力 越来越大_l3“]。在青少年 的研究 ，但他们 的研究大多都是针对成人消费者或 的成长过程 中，广告对他们价值观的形成、社会角色 者是 14岁 以下儿童 的研究_】卜¨]，还未有针对 中国 的确认 ，购买决策 的制定及购买选择无疑地起着重 青少年 的广告态度研究，因此 ，本文希望通过研究中 要 的作用_5]。因此 ，了解青少年对广告的态度 ，对企 国青少年对广告态度 ，为今后 的研究提供一定的理 业的营销人员和公共政策制订者来说都具有重要的 论和实际的借鉴。 理论意义和现实意义 。从理论意义上说，了解青少 大量 的研究表 明，消费者对广告的接受水平 因 年对广告的态度有助于揭示 “态度 一行为”理论，因 国别而异 ，并且消费者对广告的态度随着时间的变 为，学者们一致认为，广告态度对广告效果 (品牌态 化而变化 。Zanot(1984)发现 ，美 国年轻人对广告的 度 以及购买意图)有重要 的影响_l6]。不仅如此 ，消费 负面态度最强 。但在英 国，学者们发现那些年纪在 者对于某个广