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广告策划与创意 第一章 广告策划概说 第一节 策划的概念及界定 一、策划的概念 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 策划概念的内涵理解： 1、从策划的过程看，一个完整的策划基本上包含了预测和决策两大步骤。 2、从策划的内容看，一个完整的策划基本上包含了战略策划和战术策划两大内容。 3、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程。 4、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为中。 策划的界定 策划与计划的差异 策划 计划 必须有创意 不需创意 无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 策划沟通是能了解，摸索计划 以针对策划为前提具体 的对象，组合各种点子，考虑 的考虑必要因素（人物、 各种达到目标的办法 财务、时间、情报）可 行的实践方法。 掌握原则和方向 处理程序与细节 What to do how to do 活的，变化多端 死的，一成不变 、广告策划的概念，特点及作用 广告策划的概念 宏观 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，及对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。 微观 单独的对一个或几个广告的运作全体过程进行的策划，又叫单项广告策划。 广告策划的五要素 策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估 广告策划的特点 目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性 广告策划的作用 1、保证广告活动的计划性 2、保证广告工作的连续性 3、保证广告活动的创造性 4、保证广告活动的最佳效果 第三节 广告策划的基本原则 真实性原则 信息量原则 针对性原则 心里原则 法律道德原则 广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反应。 如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别 1、把劣质产品说成是优质商品 2、隐瞒商品的欺骗 3、进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺 4、愚弄消费者，颠倒黑白 5、有意夸大商品的优点或用途 广告策划的信息原则，具体表现在几个方面： 1、提炼广告信息 2、选择信息渠道 3、确保信息流向 广告策划的心理原则，主要体现在以下方面： 1、搭配好广告信息的事实部分和心理部分 2、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 正程序 逆程序 第四节 广告策划的内容和程序 一、广告策划主要包含以下内容 广告市场调查 ： 市场认识与市场细分 产品认识与定位 广告战略的制定 广告媒体渠道策划 广告推进程序策划 广告效果评估 二、广告策划的程序：成立广告策划小组 向有关部门下达任务 商讨战略战术、具体策划 撰写广告策划报告 向客户递交报告并由其审核 将策划意图交职能部门实施 广告策划小组一般包括以下人员： 客户执行（AE） 策划人员 文案撰写人员 艺术设计人员 媒介联络人员 公共关系人员 市场调查人员 广告策划的理论依据 市场营销理论——广告策略的根本依据 消费者行为理论——了解消费者需求与行为的唯一拐角 社会学观念与方法——对广告策划着的重要启示 传播理论——广告传播与诉求效果的基本原理 市场营销与广告策划 市场营销理论变迁中的广告 1、市场营销是广告、促销和宣传推广 2、市场营销是微笑和有好的气氛 3、市场营销是革新 4、市场营销是市场定位 5、市场营销是营销分析、规划、执行和控制 广告在企业市场营销组合中的地位 市场营销组合要素： 产品 定价 营销渠道 广告 促销 宣传推广 人员销售 广告在市场营销中的作用 与市场营销组合的其他要素配合