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会诊“上海街” 2012 年7 月4 日，星期三，应“上海街”老板、上海南方富申实业有限公司董 事长汪赛超的盛情邀请，和几位专家一起赴南部山区，会诊在这里已经孤零零 坐落了多年的“上海街”。应该说，由于有通往南部山区主干道上的户外广告 牌的存在，“上海街”的大名对大多数人来说是耳熟能详的，但这里到底是干 什么的，相信好多人都和邵珠富一样困惑，感到这里有一丝丝“神秘”。当 然，一个产品能做到让大多人知道并不容易，但让大多数人知道却不知道该产 品具体是干什么的，则更难了。现在的“上海街”，哈哈，真的是把“踢出来 比踢进去”还难的球给“踢出来”了。知名度决不等于“知道名字”这么简 单，此前我曾协助一家同样有此特点的企业波罗峪风景区用三个月的时间完成 了去年全年两倍的营销额；而当天一同去的专家在“上海街”的项目选择上提 出了许多宝贵建议，但邵珠富坚持认为，有好多企业失败未必一定是战略上的 失败，很有可能是战术执行上的失败，换句话讲，有好多的企业其实做的是 “对的事情”，也“把事情做对”了，但仍有可能失败，原因就在于你“对 了”“准了”，但未必够“狠”，在以互联网为首的信息泛滥时代，你再用传 统的营销理念、靠几本翻译过来的破书所告诉你的理论来指导营销实践，肯定 过时了；做主流打长线，在这一点，邵珠富与与会专家认识上是一致的，但既 是主流，自然吸引度可能就会弱一些，为此邵珠富提出了“正的事情邪着做” 的“吸铁石”营销策略，其实这个理念也符合马上就要出版的以本人策划的经 典案例为范本的新书《营销策划，有意义不如有意思》理念中的观点。 事后，将个人的思路整理了一番，以对汪总的盛情款待有所交代，具体观点如 下： 1、知名度决不等于“知道名字”这样简单 不知道“上海街”名字的济南人不多，但知道“上海街”却不知道“上海街” 是干什么的却大有人在，这就是个问题了。 在给同样在济南南部山区的波罗峪风景区策划时，邵珠富也遇到了同样“瓶 颈”，好多人并不知道波罗峪是干什么的，有的不知道这是个风景区，还以为 是洗浴中心！显然，知道名字不等于有知名度。 为此，我们针对消费者知道名字而没有知名度的现状，通过一系列的活动策划 等，帮助该景区用3 个月的时间完成了超越去年全年两倍的营销量，这中间包 括穿插进行的一些小活动，以及一度让泉城人家喻户晓的“小蝌蚪找妈妈”的 策划等。 其实，从营销上来讲，“知道名字”已经为营销成功创造了一个前提，至少是 已经在一个很高的平台上的营销了，但如何将这种“众所周知”的势能转化成 好的营销呢？我们采取的策略有： 1，成立一个能打硬仗的营销部，聘请经验丰富的杨荣做营销总监； 2，解放老板，由放手掌柜变成甩手掌柜，由企业管家婆变成公关大师（借 2012 山东卫视《知青》电视剧的热播，炒作老板的知青经历，带动企业的宣 传）； 3，策划一系列活动，助企业“长板”更长更突出，如借这里山清水秀的特点， 炒作“小蝌蚪”，暗示这里有山有水生态好等特点，借风景吸引周末孩子和家 长们的参与，等等。 2、要慎重对待战略失败与战术失败问题 战略问题要简单化，但战术问题要复杂化，毛主席他老人家就说过“战略上要 藐视敌人，战术上要重视敌人”的话。好多企业由于没搞清楚自己的成败是战 略上的还是战术上的问题，往往会导致纠偏过程中失去方向和目标，东一榔头 西一棒子，到头来没有找到企业的顽疾，于事无补。 邵珠富是国内唯一一个只讲战术而从不讲战略的讲师，之所以有此选择，原因 就在于，邵珠富分析认为，国内大多企业的成败，其根本原因往往不在战略而 在于战术，换句话讲，大多企业老板比我们更了解企业产品现状、在国内地位 和未来前景及趋势，因此讲战略往往你很难讲得过企业的老板。但同样，由于 老板局限性所致，或心胸所致，他们往往很难在现有营销基础上“百尺竿头更 进一步”，而营销赢利点有时恰恰不在于前期90%的常规性工作，而在于后面 10%的范围之内，此时每提高一点点，哪怕是0.1%也会得到非常明显的回报， 所以，作为一个讲师或者策划人，一般会助他们完成最后致命一击或临门一 脚，助他们实现赢利。诚如上面所举波罗峪例子，不论邵珠富是否介入，波罗 峪都是客观存在的，且并没有因你的介入而增加或减少了什么。但抱着金饭碗 的他们，以前恰恰是在讨饭，而有了这临门一脚，等于寻到了一根导火索，让 满满的炸药桶得以引燃。 “上海街”的问题到底是战略项目选择上的问题呢，还是战术操作上的问题 呢？邵珠富没有深究，没太多发言权。但同样，邵珠富也并不认同其他专家众 口一词的战略项目选择问题，在邵珠富看来，战略选择可能需要调整，但最好 只