关系范式下新产品开发模式的变革.pdfVIP

维普资讯 第 5期 总第 163期 商 业 经 济 与 管 理 BUSINESSECONOM ICSAND ADMINISTRATION No．5Voi．163 2005年 5月 May．2005 关系范式下新产品开发模式的变革 罗 雯，何佳讯 (华东师范大学，上海 200062) 摘 要 ：市场的成熟和技术的进步推动着营销从交易范式转变为关系范式。在关系范式下新 产品开发在企业经营中的地位有了很大的提升，新产品开发模式本身也发生了根本性的变化。本 文以关系营销的核心特征为理论依据，通过对交易范式和关系范式下新产品开发模式的比较研究。 凸现关系范式下新产品开发模式的特点—— “3I”，旨在为 中国企业转变新产品开发模式。提升企业 竞争力提供有益参考。 关键词 ：关系营销；新产品开发 ；营销变革 ；企业创新机制 中图分类号：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号：1000—2154(2005)05—0049—06 自于技术方面的。我国许多企业开始尽力地增加其 一 、 引言 研发的投资：在未来的几年 中，海尔将收入的4％投 经典市场营销理论强调为顾客服务 ，而不是创 入研发；TCL将研发投入 由销售额 的 3％提 升到 造顾客。然而在如今竞争激烈、举步维艰 的营销大 5％；上海广电将研发投入份额增至 6％；华为技术 环境下，越来越多的企业逐渐意识到要创造顾客，而 有限公司将收入的 10％以上投入研发。然而要使 不仅仅停留在服务顾客层面上，逐渐意识到新产品 得新产品开发成为企业的核心竞争力 ，单靠资金投 开发对于企业发展的战略性意义。现代市场营销的 入的增加是不够的。因此，关注企业新产品开发模 先驱德鲁克敏锐地感觉到：“正因为企业的目的是创 式的变革成为了一项重要的课题。 造顾客……单单市场营销还不足以构成企业 ，因此， 本文通过对新产品开发模式在交易范式和关系 企业的第二个职能是创新——从经济上给顾客提供 范式下的比较研究 (见表 1)，凸现关系范式下新产 各种使他们满意的东西”。近年来几乎所有的行业 品开发的特征以及其在企业经营中的重要地位，为 都感受到了不断增长的竞争压力，其中大部分是来 中国企业今后将要面临的更大竞争提供参考。 表 1 新产品开发模式的对比 对 比角度 交易范式 关系范式 理论依据 ● 新产品开发项 目层面 ● 公司战略层面 关系营销强调长期顾客 关系的 地位 ● 拓展到包括创意、流程和业 维系 ●停留在新产品和新服务的范围 务操作在内的领域的全面创新 全面创新是企业要生存下去的 关键 需要。 ● 顾客的现 实需要 驱动因素 ● 市场推动 ● 顾客的潜在需要 关系营销强调基于顾客的直接 ●潜在的顾客需要 管理，而不是管理市场。 收稿 日期：