关系范式下营销目标的基础指标.pdfVIP

维普资讯 Marketing 关系范式下 营销 目标的基础指标 楼天阳 何佳讯 内容提要：随着世界营销研究和实践从交易范式过渡到关系范式，企业的营销活动正从 目标市场转移 到顾客个体价值，营销绩效的评价标准发生了变化，营销 目标也随之改变。本文从此视角出发，对比研究 了新旧范式下营销 目标四个维度的更替，并率先从顾客价值衡量角度建立营销 目标的基本指标体系，据此 分析 了新指标引发的对企业的营销决策和经营哲学的变革。最后 ，结合中国营销新动向做 了展望。 关键词：关系范式 营销 目标 顾客价值 指标 一 ． 引言 转到对顾客个体价值的精益管理 (Valarie，2001)。企 2O世纪末期，信息技术和互联网的发展，把市场权 业把每一位顾客当作一个细分市场，尝试着满足顾客的 利重新从企业转移到顾客手 中，顾客拥有 了前所未有的 个性 化 需求 ，与 每位 顾 客 维持 长 期 的互 动关 系 选择权和话语权 (Schultz，1992lAdrian ＆ David， (Prahalad ＆ Ramaswamy，2000)。 2001)，市场性质的转变引发了传统的以4Ps营销组合为 可见，在关系营销新范式下，营销绩效的评价标准 核心、以交易为特征的营销管理理论被一种新型的以 已经发生变化。这也意味着企业营销活动从一开始制定 4Cs为取向 (Lauterbom ，1992)、以维持客户关系和获 的 目标也应该随之调整和变化。那么，新范式下营销 目 取顾客终身价 值为 中心理念 的 “关 系营销 理论 标如何建立?有哪些基础指标?与交易范式下的营销 目 (Christophereta1．，1991)所替代，这场变革被称为 标体系有何不同?新维度和新指标又将如何影响和指导 “营销学研究范式的转变 (Kotler，1991)。 企业未来顾客方案和营销决策，甚至是企业整体的经营 “关系营销 概念在 由BerrY (1983)教授提出 哲学? 后，经过众多学者的努力，在20世纪90年代以后得到迅 本文正是从以上这些问题出发，通过考察新旧范式 速发展，并迅速建立起 自己的核心要义和理论体系。而 下营销 目标基本维度的更替，来建立关系范式下衡量顾 且随着关系范式的 日益确立，信息技术的逐渐成熟，以 客价值的基础指标体系，并分析了这种转变所引导的企 关系营销为基础建立的一批新型营销理论，如数据库营 业经营哲学的变革 。 销 (R．ShaW＆ M ．StODe，1988)、一对一营销 (Peppers＆Rogers，1993)、客户关系管理 (CRM) =． 新旧范式下蕾铺 目标维度的更■与对比 (Gartnergroup，1996)、顾客忠诚理论 (Reichheld， 新 旧范式的转变对营销 目标所产生的影响主要表现 1996)等，已经将关系营销思想直接运用于企业的营销 在I~J,-F4个维度的差异 (见表1)。 实践。企业的营销 目标开始从对细分市场的粗略统计， 1．交易导向 (transction oriented)向关系导向 No．62003ECONONICMANAGEMKNT·NEWMANAGEM~T 61 维普资讯 裹1 新旧范式下营销 目标维度的更替与对比 3．顾客获得率 (customeracquisition)向顾客保留 营销 目标维度 交易 关系 率 (customerretention)的转变 顾客性质 目标 交易顾客 关系顾客