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公共关系学 2009年9月 张晓静 QQTEL第1章 导 论 第一节 公共关系概述 一、公共关系的含义 美国雷克斯·哈罗：公共关系是一种特殊的管理职能； 英国弗兰克·杰夫金斯：公共关系是一个组织为了达到与他的 公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内和向 外的沟通方式总合 美国格鲁尼格认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间 的传播管理 …… 公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾，只 是侧重点不同。 公共关系，就是一个组织为了生存发展，运用合理 的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组 织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种 思想、政策和管理职能。 二、公共关系与若干相关概念的辨析 公共关系与庸俗关系 1、两者产生的社会条件不同 公共关系产生于商品经济发达 信息传播量迅速膨胀、经济活 动复杂的现代社会；庸俗关系是在生产力水平低下、商品和 服务不发达、信息闭塞条件下产生的 2、两者采取的手段的不同 公共关系是用公开的、合法的符合职业道德准则的人际传 播、大众传播手段；庸俗关系是采用各种物质利益引诱等一 些不透明不公开的行为 3、两者的出发点和目的不同 公共关系谋求组织效益最大限度的提高；庸俗关系是谋求个人 或小集团利益 公共关系和宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。 但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。 第二节 公共关系的要素和特征 一、公共关系的基本要素 公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和传播沟通。 【案例】 “小燕子”的一封信 分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。 二、公共关系的特征 1、以美誉、塑造良好形象为目标。 2、传播的双向性。 3、全员公关。 【案例】 顾客争座时，肯德基怎么办？ 分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。 4、遵守法纪。 5、以长远为方针。 第三节 公共关系的功能和基本原则 一、公共关系的功能 1、塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益 2、优化社会环境，调控社会行为 3、促进民主政治，倡导社会文明 4、提高素质 二、公共关系的基本原则 互惠互利原则 真实真诚原则 1、向公众说真话。 2、用行动来证明。 【案例】 IBM意味着最佳服务 分析：IBM公司通过自己行动证明“IBM意味着最佳服务。”做比说更重要。 【案例】当银行发生挤兑的时候 分析：阿厉克斯这次成功源于他真诚的态度和行动，没有任何做作的成分。 【案例】三菱帕杰罗V31、V33越野车严重质量事件 分析：这案例从反面说明企业只有用积极、诚恳的态度，才能赢得公众的信任和谅解，也才能赢得市场 二、公共关系的基本原则(续） 公关活动应当从事实出发 不断创新的原则 【案例】转给你看 【案例】香港一家强力橡胶水店 分析：上述两个案例告诉我们，公关创新能够取得事半功倍的效果。 二、公共关系的基本原则(续） 尊重公众的原则 【案例】员工第一 上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重，他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证。 平时联络的原则 第四节 作为一门学科的公共关系学 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系，包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等；为什么搞公共关系，包括：它为什么产生，有什么用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值；怎么搞公共关系，包括：公共关系的工作内容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共关系，包括：公共关系的人员，他们的知识、能力、素质、意识；公共关系的机构，组织，职能等；以及公共关系的历史、现状及规律等。 二、公共关系学的研究内容 1、公共关系的概念 2、公共关系的历史 3、公共关系的行为主体及功能 4、公共关系的对象——公众 5、公共关系的管理过程。即公关调查、公关策划、公关实施和公关评估。以及公共关系工作的组织和实施程序。 6、公共关系活动实务。主要的公共关系