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C7 广告创意及表现策略 第一节 广告创意之内涵 一、什么是广告创意 选择和评估广告创意的依据。 1．广告创意必须建立在大量实际情况的基础上。 2．创意要有明确的目标。 3．广告创意要符合企业营销战略。 4．广告创意要符合目标市场细分。 5．广告创意要与整体营销组合相配合。 6．影响力。 7．广告创意要单纯而具体。创意有的放矢吗?会不会太泛? 8．广告创意要有较强的抵抗力。创意会不会被对手的承诺击败? 9．创意要有较强的持久力。创意是否能站住脚?它能持续多久? “广告创意”，是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。 二、意念、表象和意向 意念通常指念头和想法。 任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用；渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 用意象反映客观事物的格调和程度即为意境，也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指标。所选择的意象对客观事物反映得越广泛、越深刻，所引起的受众心理反响越大，其意境也就越高，作品也就越成功。 三、广告创意的原则 ㈠广告创意的独创性原则 ㈡广告创意的实效性原则 为保证实效性，广告创意还应符合以下几个要求： ⑴可理解性。 ⑵相关性。 第二节 广告创意原理 广告创意，究其本质，是指意念的意象化，也即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。因此，从一定意义而言，意念的意象化便体现了广告创意的基本原理。 一、意象的意义 1、广告意象的创造 它是广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，它包括变形、夸张、抽象、错位、嵌合、替代、嫁接等。 ⑴变形 ⑵夸张 ①情态的夸张 ②形态的夸张 ③动态的夸张 ④关系夸张 ⑤情节夸张 ⑶拟人化 ⑷错位 ⑸嵌合 ⑹替代 ⑺嫁接 第三节 广告创意的过程 一、收集原始资料 二、对资料的加工与处理 三、酝酿创意 四、创意突然涌现 五、形成并发展这一创意，好使其能够实际应用 第四节 广告创意的思考方法 一、垂直思考法 二、水平思考法 水平思考法(Lateral Thinking)，又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展，这也就是英国生态心理学家艾德华·戴博诺博士(Dr．Edward de Bono)所提出的“戴博诺理论”。 三、头脑风暴法