基于艾尔斯伯格悖论确定性品牌诉求策略选择.pdfVIP

基于艾尔斯伯格悖论的确定性品牌诉求策略选择① 黄 炜 （吉首大学政治与公共管理学院，吉首 416000 ） [摘 要] 艾尔斯伯格悖论认为，人们是模糊厌恶的，即，人们更加倾向于选择确定性的事 物，而对不确定的事物天生排斥。文章试引用该结论于品牌诉求的策略中，并通过实验法进 行假设检验。文章最终得出结论是，在文章所研究的若干产品品类的范围领域内，人们更加 青睐于选择由确定性的品牌诉求策略所推介的品牌及其产品。文章的最后，对实验结果进行 了分析，提出了基于该结论的营销策略建议，并总结了本研究的结论在外部效度方面所存在 的不足，以及对未来研究的展望。 [关 键 词] 艾尔斯伯格悖论；模糊厌恶；确定性品牌诉求策略；模糊性品牌诉求策略 [中图分类号] C931.2 [文献标识码] A The Selection of Certain Brand Proposition Tactics Based on The Ellsberg Paradox Huang Wei （Jishou University, Hunan 416000, China ） Abstract ：The conclusion of Ellsberg paradox is that people are always averse to ambiguity,that is to say,people prefer certainty to ambiguity.This paper attempts to apply Ellsberg paradox to brand proposition tactics,and put it to the test of experiment.The conclusion is that the people prefer to these brands which been proposed by the certain brand proposition tactics. This paper concludes that it is applicable to brand propostion tactics, and put forwards suggestions on marketing strategies. Key Words ：Ellsberg Paradox ；Ambiguity averse ；Certain Brand Proposition Tactics ； Ambiguity Brand Proposition Tactics ① [基金项目] 本文为作者所主持的湖南省教育厅课题：《品牌演化管理：基于动态消费心理的品牌核心价值 诉求策略研究》（07C533）阶段性成果；本研究得到湖南省高校科技创新团队支持计划资助。 [作者简介] 黄 炜（1978－），男，湖南花垣人，湖南省吉首大学讲师，南开大学商学院在读博士。主 要研究方向：品牌战略与营销。 从 1950 年代罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves ）提出USP ① （独特销售主张，Unique Selling Proposition ）理论以来，品牌诉求策略经过了若干范式的演进，譬如，60 年代 的大卫·奥格威（David Ogilvy) ）提出的BI （品牌形象：brand image ）) ；伯恩巴克（William Bernbach ）提出的ROI理论② ，及其所倡议的品牌诉求应有“一个与生俱来的戏剧性”； 李奥·贝纳（Leo Burnett ）提出的“独特品牌创意”论；70 年代里斯、特劳特（Al Rise ； Jack Trout ）提出的定位论（position ），等等。此外，还有阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍 普金斯、斯坦利·雷索、罗必凯诸人，从实践上提供的各种独特的品牌诉求范式，使得具体 品牌在采取诉求策略方面，有着多样的选择。 随着信息时代的到来和全球化竞争的展开，打造优质的品牌形象（Brand Image ） 并选择有效的品牌诉求策略，成为当今品牌建设的核心内容。早在 1970 年，Bird 、 Channon 、