整合营销传播理论和新广告主义革命.pdfVIP

第lO卷第3期 南通纺织职业技术学院学报(综合版) V01．10，No．3 of TextileVocational 1 0 201 0年9月 JournalNantong 0 TechnologyCollege Sep．2 整合营销传播理论与新广告主义革命 端木志坚，洪永波 (南通纺织职业技术学院，南通226007) 摘要：整合营销传播(IMC)理论在广告业界的导入并未完成中国广告传播理念的根本性转移。中国 广告尚期待一场深层意义上的实践性变革，即实现从集“销售主义”大成的“整合营销传播(IMC)”到“人 文关怀与社会关怀”相融汇的新广告范式建构，亦即本文所论及的“新广告主义革命”，以此完成广告传播 的观念重建，最终实现从以物为本到以人为本的根本性变革。 关键词：新广告主叉革命； 整合营销传播；人文关怀； 社会关怀 中图分类号：F713．8文献标志码：A 文章编号：1671—6191(2010)03一0054—04 广告是现代社会中一道颇具传播价值人文色彩鲜明的亮丽风景，作为经济生活和社会形态的时代镜 鉴，反映一种特殊的时代文明。从伯乐相马的“去而顾之。环而视之，一日马价十倍”到景阳岗上的“三碗不 过岗”，从“孔府家酒，叫人想家”到“农夫山泉有点甜”，广告无时不有，无处不在，它贯穿于人类经济生活 的方方面面，波及人类的社会生活、道德生活和文化生活等领域，在很大程度上支配和改变着人们消费的 观念和方式，促进着市场节奏的更迭和生活文化的积淀。广告已成为新时期社会文明的一种标志和见证。 然而，中国广告在产业繁荣的背后也在某种程度上宣扬了物化的社会价值观念，理性的缺失使广告停留 于纯感性的浅层面的物化刺激，并由此引发了社会价值体系的断层。广告传播的这种尴尬状态已为越来 越多的有识之士所关注。广告呼唤理性思索和精神的回归，期待着一场深层意义上的实践性变革。 1 整合营销传播理论的审视 1．1 整合营销传播的概念 整合营销传播(IntegratedMarketing of Association 告公司协会(American AdvertisingAgencies)为整合营销传播定义如下：“整合营销传播是一 个营销传播计划概念．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普 通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度和连贯性的信息，使传播 影响力最大化。”11】这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播影响力最大化。舒尔兹教授甚至认为“整 合营销传播应代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。”[21他认 为整合营销传播需要大构想去制定营销促进计划，协调各种传播机构，要求公司了解包括促销(Promotion) 的所有营销活动，如与顾客在沟通(Communication)的基础上制订整体营销传播策略。 1．2整合营销传播(IMC)理论的重新审视 收稿日期：2010-02—20 作者简介：端木志峰(1962一)，男，江苏南通人。南通纺织职业技术学院艺术系广告与会展教研室主任．工艺美术师，主要从事广告与会展 等专业的项日教学与实践研究。 万方数据 第3期 端木志坚，等：整合营销传播理沦与新广告主义革命 纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的绝胜武器”，但是我们知道，每一种理论的 引入都须接受相关范围、相关价值体系中的实践的检验。‘对于整合营销传播(IMC)理论，我们不光要慕其 名，更要务其实，探寻其理论精华之所在，然后结合中国特定的国情，特定的历史文化，进行二度思考。在 碰撞与探索中总结适合中国实情的广告传播理论。 随着改革开放的纵深发展和商业经济的逐步繁荣，广告活动亦呈现出比较明显的发展性阶段特征。中 山大学管理学院卢泰宏教授回顾了中国广告的发展历程，提出了中国现代广告发展的“三个阶段论”： ④“酒好不怕巷子深”——以生产为中心的阶段(Product