酒店管理分析 品牌战略和酒店企业(叶予舜).pdfVIP

酒店管理分析 品牌战略与酒店企业 品牌战略已成为社会各界普遍关注的一个热点问题。在竞争日益激烈的酒店 市场中同样需要驰名品牌。未来，酒店的竞争将由产品竞争升级为品牌竞争。企 业要根据自身的条件，切实选择适合自身发展的品牌战略类型，树立中国知名品 牌酒店企业形象，这是中国酒店企业发展的重要战略。 一、 品牌战略对酒店企业的特殊意义 从中国（内地）酒店业发展的现状和竞争形势看，实施酒店品牌战略已是势 在必行。 1. 适应现代酒店激烈的市场竞争形势的需要 一方面，中国（内地）旅游酒店业已进入买方市场，酒店进入微利时代。另 一方面，中国旅游酒店业其规模以每年近 10％的速度递增，造成中国（内地） 酒店业供给总量以持续的增长和供给结构的不合理化，使酒店业的平均利润一直 下降。这就是所谓的，供求关系比例失调而导致酒店市场竞争的加剧。因此，酒 店只有开创品牌才能增强自己的竞争能力。 2. 适应人们消费需求结构变化的需要 伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化，他们不仅追求产品 消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感 受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费 者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这些因 素所支配。因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，这成为酒店企业实施 品牌竞争战略的驱动器。 1  叶予舜  二〇一四年二月二十日星期四  3. 适应现代酒店国际化趋势的需要 面对经济全球化以及入世的挑战，这意味着国内市场对国际市场的全面开放， 外商通过名牌酒店企业的输入冲击中国（内地）品牌或者通过合资打压中国（内 地）品牌。因此中国（内地）酒店业也将遭受一定程度的影响和冲击。特别是面 临国际同行业知名品牌酒店发展趋向是走集团化规模经营，中国（内地）长期形 成的众多独立经营酒店将更加处于极其不利的竞争地位。与国外相比，中国（内 地）品牌建设较为缓慢，且没有形成其有影响力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌， 制约了中国（内地）酒店对外扩张、发展的潜力。WTO 的加入，对中国酒店企 业冲击已成现实，这也迫使我们在风险和压力下重新审视，加速推行酒店行业的 结构优化和酒店企业的品牌建设。 4. 酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性 由于酒店产品本质是一种服务产品。因此，它同具有实物形态的其他产品相 比，具有无形性、可变性、短暂的所有权和服务的不可储存性、难于展示等特点， 这就决定了酒店产品的质量具有较强的不确定性，除非消费者对产品做出亲身尝 试和感受，否则，在购买酒店产品之前，很难对即将使用的产品质量做出判断。 另外服务很容易被竞争对手模仿而无法投诉。因此，认牌选购成为消费者信任酒 店，选择酒店的重要渠道之一。 因此，酒店业呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化 和发展的需要。 二、 中国（内地）酒店品牌战略选择 中国（内地）酒店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择，即多品牌 2  叶予舜  二〇一四年二月二十日星期四  战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分 别具有自身的优缺点和不同的适用条件。 1. 多品牌战略 即酒店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目 标市场采用不同的品牌。当企业的产品用途或功能差别非常大时，就可以使用多 品牌推向不同的目标市场。采用多品牌名称战略，它没有将企业的声誉系在某一 品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败或出现了低质情况，不会损害其他 企业或产品的声誉。多品牌战略可以使企业为每一个新产品或企业寻找最佳名称。 一个新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。这种品牌策略可以较好解决 不同目标市场品牌形象的混淆问题，各个品牌互相独立不影响，但是加大了企业 的广告宣传费用。例如马里奥特国际公司向不同的细分市场推出了 10 个品牌， 马里奥特庭院酒店、定居旅店、仙境酒店、复兴酒店集团、丽思卡尔顿酒店公司、 雷马达国际、费尔菲尔德酒店及套房、新世界酒店集团、度假俱乐部国际、汤尼 ・波雷斯套房。 而中国（内地）的酒店由于在资金、品牌命名等方面较为薄弱，在实行多品 牌战略方面并不是非常的成功。锦江集团作为中国最大的酒店集团，而且进