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论品牌资产――一种认知的观点 文章来源：心理科学进展200203作者：黄合水　彭聃龄 【英文标题】A COGNITIVE MODEL OF BRAND EQUITY??? Huang Heshui??? (Department of Journalism and Communication,Xiamen University,Xianmen 361005)??? Peng Danling??? (Department of Psychology,Beijing Normal University,Beijing 100875) 【作者简介】黄合水　厦门大学新闻传播系，厦门　361005??? 彭聃龄　北京师范大学心理学院，北京　100875【内容提要】品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证，从人类认知的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品的信息或线索）的记忆联想；品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的；品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。【英文摘要】Brand equity is a research focus in marketing.This article reviews results of brand equity and discusses the processof how brand equity yields and functions.It was indicated that brand equity is,a. consumers knowledge of the brand and consists of memory associations between the brand name and conduct category,conduct evaluation,and other associates.b. brand equity depends on marketing campaign and consumer experience and,c. it influences sales of conduct and brand extension.【关 键 词】品牌资产/品牌名字/品牌联想/品牌延伸/品牌意识/产品评价??? brand equity/brand name/conduct evaluation【正??? 文】??? ??? 品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念[1]。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后[2]，品牌资产就成为营销研究的热点问题[3]。??? 　　1　何谓品牌资产??? 品牌资产的英文单词是brand equity,equity一词在Webster词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”(Value of a property beyond what is owed on it,or assets minus liabilities)。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如Krishnan所指出的，对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(Brand valuation)[4]。例如公司之间的兼并，最令人感兴趣的就是品牌资产的价值，以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌资产价值的方法。在营销研究领域，许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。例如，品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额”[5]；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值[6]；品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值[7]；英国著名的品牌研究机构Interbrand Group则将品牌资产看作是价格－收益(P/E)倍率（反映将来风险和成长的）乘以收益。??? 由于从财务的角度定义品牌资产，其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以，这类定义基本上属于操作性定义，未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此，另一些学者从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为品牌管理服务。这类定义有：品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势[9]；品牌资产是与品牌名字相联系、