营销基础-产品组合策略.pptVIP

产品组合策略 产品的概念 狭义：具有某种物质性状并能提供某种用途的物品。 广义：产品是指能够通过交换满足消费者户某种需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 市场营销中的产品概念：产品的整体概念 一、产品整体概念 产品整体概念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。 利益或 效用 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益 或 效用 延伸层 产品整体概念的三个层次 有形层 核心层 思考练习 对于旅馆来说—— 核心产品是？ 形式产品是？ 延伸产品是？ 休息与睡眠 床/衣柜/毛巾/洗手间等 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 产品整体概念的意义 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品组合策略 （一）产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目是指每一个具体的产品。产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。 产品组合的四个变化因素 产品组合的宽度，也称产品组合的广度，指一个企业所拥有的