战略管理好时公司案例分析.docVIP

3 公司外部环境分析 从经济、社会、文化、人口、环境、政治、技术及竞争者等方面出去，分析对好时公司及其所在行业发展带来影响的关键因素；这些因素分为机会和威胁分别加以陈述。根据得出的机会和威胁，建立外部因素评价矩阵（EFE）,评价好时公司在整个行业中队现有机会与威胁做出的反应情况。最后简单运用竞争态势矩阵（CPM）评价好时及其主要竞争对手的综合竞争力。 3.1 机会 3.1.1全球性的统一市场营销方案的空缺 从目前来看，销售巧克力的主要渠道是食品杂货店、药店、百货商场及自动售货公司。几乎所有这些分销商都是本地的、区域性的或全国性的，只有少数的是国际性的。巧克力生产商还没有开发全球的统一市场营销方案，但是情况正在发生变化。欧洲的统一延长了食品杂货店和百货公司的销售渠道。鉴于巧克力生产商更容易得到全球销售渠道，该产业全球营销的一致化将变得更为流行。国际间文化的融合也增加了糖果产业对更为统一的全球营销的需求。 3.1.2 糖果业的持续发展 从一些相关的研究可以知道，产业分析家预期糖果业将得到持续的发展。根据他们的分析，巧克力的消费量与国民收入相关（尽管在远东存在例外）。在各主要发达国家市场，糖果的消费量有所不同。美国的年均消费糖果量约为22磅，而欧洲人则为27磅。在整个亚洲和南部欧洲，人们更喜欢糖果而不是巧克力，这是由于该地区人口的厌乳糖率较高（对奶制品消化不良）。 3.1.3 各国国税政策的调整 各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一行业的全球化，尤其是在产品的制造地。例如，美国队巧克力的关税非常低，关税范围从大批量生产的巧克力的每磅35美分到一些高级品牌巧克力的每磅2.5美元。 3.1.4 消费者消费观念的转变 在世界各地，很多消费者正越来越重视自己的体重和健康，众多的组织和个人反对糖果消费并促进人们对体育锻炼和营养品的需求。历史上曾经消费很多巧克力的青少年消费群在美国和其他大多数国家都在缩小。这就为糖果产业从整体生产和营销内容及方式方面的转变带来创新思想，从而用技术创新为企业获得更高的销售利润。 3.1.5 糖果制造业的批量生产 糖果制造业的特征之一就是批量经济。好时公司的主要巧克力生产厂占据了200多万平方英尺土地，高度自动化，拥有很多重型设备和容器。它是世界上最大的巧克力生产厂。在所有制造业中，高生产成本都要求全球化的市场扩张，、全球化的标准产品及全球化的集中生产。 3.1.6 巧克力的消费量比重大 巧克力占糖果总消费量的54%，欧洲国家的人均巧克力消费量是美国的两倍。在欧洲国家中，瑞士、挪威和英国人吃巧克力最多，而芬兰、南斯拉夫和意大利人消费的最少。 3.1.7 糖果业的消费常识 糖果业的一个常识是，一个人很少连续买同样的糖果。因此，产品品种多样性对企业的成功至关重要。好时公司可以在糖果的多样性上进行创新，开发多品种的产品，更好的满足消费者的多样性需求。 3.2 威胁 3.2.1 联邦营销法规和农业部的补贴计划 好时公司大量采购的其他原材料包括硬质小麦磨成的粗面粉、奶粉、花生、杏仁和椰子果。牛奶和花生的价格受联邦营销法规和美国农业部的补贴计划影响。对牛奶和花生价格支持的增大和减少会极大地影响好时公司原材料成本。 3.2.2 亚洲和南部欧洲喜好偏差 欧洲国家和美国人均消费巧克力的数量比较高，相对与整个亚洲和南部欧洲，人们更喜欢糖果而不是巧克力，这是由于该地区人口的厌乳糖率较高（对奶制品消化不良）。 3.2.3 各国关税比较高 各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一产业的全球化，尤其是在产品的制造地。影响糖果贸易的各国关税虽然正在降低，但仍然是较高的，并足以引起公司的关注。 3.2.4 原材料的运输费用高 糖果制造业的另一个特征是输送牛奶、食堂和主要原材料所需要的搞运输成本。这一因素促使诸如好时这样的食品公司就近取得原材料供应。 3.2.5 国外主要市场的国家发生经济危机或货币贬值 在1994年和1995年，加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了公司的业务。墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利。尽管拉丁美洲和南美洲的很多国家正在快速的发展，但好时公司在那里没有业务，也没有向该地区出口产品。 3.2.6 最重要的原材料可可的生产量增长慢于消费增长 生产好时产品所使用的最重要原材料是可可豆，这种原材料是从西非、南美和远东迟到地区进口。可可豆的味道、质量和价格都呈现较大的变化和波动。可可豆的世界生产量的增长慢于其消费量的增长。可可豆产品的零售价格的哪怕是微小的变动都会严重地制约购买。 3.2.7 实力相当的竞争者 好时公司的两个最主要的竞争对象是玛氏公司和雀巢公司。作为包括糖果业在内的很多食品业的世界领跑者，以瑞士为基地的雀巢公司具有明