广告和消费心理学研究及后现代趋势.pdfVIP

2005年第1期 广西社会科学 NO．1,2005 GUANGXI 1：望篁坐型一 s0CmSCIENCES (cuHlulatively，NO．115) ———————2———————————————————————————————一一= ：：： 广告与消费心理学研究及后现代趋势 李贞芳1，李燕2程芸娟2 (1·中国人民大学新闻学院，北京100872；2．华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北武汉430000) [摘要] 廓清广告心理学在市场营销学学科架构中的位置，介绍目前西方广告心理学与消费心理学研究的主要成果、研 究内容与方向。广告心理学研究的主要内容包括八点：广告效果，品牌，跨文化广告，儿童与广告，儿童与消费主义，对消费广 告的新理解，消费行为中的普遍问题，消费经验与后现代主义方法。广告心理学的发展趋势是后现代主义研究方法。 [关键词]定义现状后现代主义趋势 [中图分类号]G20[文献标识码]A[文章编号]1004—6917(2005)01—0177—04 消费心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研 一、广告心理学与消费行为学 究主要是从消费者处收集信息，以便制作更有效的广告。后 来，研究重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。 为了认识广告心理学的本质，笔者在本文中首先将广告 这样，消费心理学就逐渐成为一门独立的学科。到1960年， 心理学置于市场营销学学科的框架里，以了解广告心理学在 美国心理学会正式组建了消费心理学分支。自从消费心理学 市场营销学学科中的位置。在市场营销学的理论框架中，广 成为-F]独立学科以来，其研究重点有所改变，从着重研究消 告是市场营销组合4Ps的推广(promotion)手段之一，而关于费者购买活动转向于更一般、更全面地研究消费者。消费行 消费者行为的分析，主要由对消费者心理过程的分析组成；在 为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的 传播学的框架中，广告是一种营销传播，它所涉及的传播者 一个阶段，消费心理学还应当研究购买前后的事件，这样，消 whick (who)、传播内容(saywhat)、传播渠道(inchannel)、受传 费心理学就被研究范围更广的消费行为学所涵盖。要全面研 者(towhom)、传播效果(withwhateffect)，都涉及到人的心理过究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体 程和心理现象，所以，广告传播的五w都是广告心理学的研 制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要 究对象。 研究消费者需要什么以及消费者福利等问题，进一步还要研 关于广告心理学的定义很多，笔者在这里采用丁家永的 究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对 观点：广告心理学是研究广告活动与消费者(受众)相互作用社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括 过程中产生的心理现象及其存在的心理规律。其核心操作技 消费者保护公共卫生、防止污染的责任。 术就是在明确目标的情况下，将产品或服务的概念转化为适 由以上可知，广告心理学研究的是广告活动中广告与消 当的广告信息，在适当的时机运用合理成本，使此信息传达到 费者相互作用、相互影响的心理现象及其存在的心理规律，而 适当的目标受众或消费者…。 消费心理学的范围则更广泛，它涉及所有与产品和服务相关 在了解广告心理学的定义之后，我们须了解另一个概念 的信息，广告是其中一种，市场营销者发出的旨在影响消费者 ——消费心理学。消费心理学是研究消费者购买、使用商品 的刺激变量则还包括人员销售、公关、直接营销、销售促进等。 和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉 在学术研究上，广告心理学自从产生之后，很快便融入了有关 及商品和消