近代中国广告产生发展及影响.pdf

维普资讯 ③9 I 近代中国广告的产生发展及其影响 △ Ffz3t 朱 荚 7：7／、 内窖提要 近代 中国广告的产生，是新式商业经营方式演变趋新的产 抽 ，与矗 多报刊杂志以厦其他各种新 型传播媒体的出现相 辅相 成，也与西方 商业文化在 中国的广迁传播紧密相联 随着单商认识 的提 高，以厦商业的发 展和蛛棒 的繁荣，广告在近代 中国越来遗*盛，并且 出现 了各种不同形式的 新颖广告 广告的产生与兴盛对 中国工商业的发展起 了积极的促进作用，不 少华商巧妙地利用广告拓展 自己的事业 ，甚至在与外 国资奉进行激烈竞争的 过程 中晚立 于不政之地；同时，广告还具有其他一些值得重视 的挂特功能与 作用 但近代的一郜分虚假广告 ，也产生 了某些 负面的影响 词竺 兰 {乏罐，z南业 不 同历史时代中不同性质的商业 ，各有其相异的经营方式，它 既体现 了商业 的发展进步 ．也反映出不 同历史 时期 商业文化演变 的内在动因与具体表现。与 中国古代商业相 比较，近代 中国新式商 业 的经 营方式 ，在许多方面都 出现 了新 的变化 。其中新型广告 的出 现与发展 ，即是一个引人瞩 目的新形式 ，并产 生了不容 忽视的重要 影响 。 从 已有的研究成果看 ，迄 至 目前尚未见集 中探讨近代中 国广 告业 的专著和专文 ，只是在一些相关的论著 中对这一问题闻有涉 及 ，而且以叙述性的文字居多。涉及近代广告较早和较多的著作是 ·87 · 维普资讯 《近代史研究：~200,3年第 4期 戈 公振于 l926年撰写的 《中国报学史 》，次年 由商务印书馆 出版。 该书是中国最早 的一部论述中 国报纸 的著作，其 中第 6章第 3节 对近代广告的状况进行 了简略介绍 ，比较有参考价值 的部分是对 《申报 》等 5种报纸的广告在各报所 占版面面积的统计 ，以及所附 的 《申报 》广告章程 、刊例等资料。因该著成书于2O世纪 20年代， 故当今的一些著作也常常将其作为史料书引用。 80年代初 ，出版 了由老报人徐铸 成撰写的 《报海 旧闻》(上海 人民出版社 1981年版)一书。此书主要是作者对近代报界亲身经 历的回忆 ，其 中有一篇专 门谈及报纸广告和广告社的影响 ，具有一 定的史料参考价值 徐载平等人撰写的 清《末四十年 申报史料 》(新 华 出版 社 l988年版)，对 《申报 》的广告业务 与广告 的虚假性作 了 十分简略的介绍。而一些专 门论述报刊新闻史的专著，则很少涉及 广告 问题 ，包括方汉奇撰写 的 《中国近代报刊史》(山西人民出版社 198]．年版)，也只是 以极小的篇幅附带提到近代 中国报纸 的广告 ， 并未展开论述 。倒是在90年代出版的某些研究近代社会转型与变 迁 的著作 ，对广告问题比较重视 ，并从近代社会与经济发展的新视 角论及近代广告的特点与影响。例如忻平撰著 的 从《上海发现历史 — — 现代化进程 中的上海人及其社会生括 (1927— 1937)》(上海人 民出版社 l997年版)一 书，就是在论述近代 上海文化发展 的商业 化、多元化 、大众化特点时，阐述 了上海报刊尤其是 《申报》广告的 一 些情况，并作了抽样统计 。 就总体而言，学术界 目前对近代 中国广告的研究显然仍十分 薄弱，甚至可以说并未真正对这一问题进行专 门的研究。而要完全 弥补这个缺陷，无疑不是一篇文章即能完成的事，需要做出比较艰 苦的努力 。本文仅就近代中国广告 的产生 、发展及其影响略作论 述 ，希望能够得到学界同仁的重视与批评。 · 88· 维普资讯 近代 中国广告 的产 生发展及