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2012/12/18
目标市场营销
Identifying Market Segments and
Selecting Target Markets
STP 营销
1 2 3
目标市
市场细分市场细分 市场定位市场定位
场选择
确定细分变量和 评估各个细分 确定目标市场
细分市场 市场的吸引力 的定位概念
描述细分市场的 选择目标细分 选择和传递市
轮廓 市场 场定位的概念
市场细分
市场细分是把差异较大的顾客分成若干个
组群,同一组群内的差异较小,而组群间的差
异则较大。
一个细分市场是个细分市场是一组现实或潜在的顾客组现实或潜在的顾客,
他们会对公司所提供的产品/服务或沟通方式
做出类似的反应。
1
2012/12/18
市场细分的层次
大量营销 目标营销 客户导向 1-1营销
特征 特征 特征 特征
无差异 市场细分 追求精致 交互式细分
关注交易 小规模 关注客户 1-1关系
市场份额市场份额 大量销售大量销售 客户份额客户份额 适时匹配适时匹配
大量销售 关注产品 生命周期 客户互动
规模效应 差异化 分销模式 适时营销
技术 技术 技术 技术
内部的 个人数据库 数据仓库 整合数据仓库
邮购目录 有限分析 模型分析 互联网方案
打包应用 项目应用 客户知识 多触电整合
整合应用 互动管理
提炼流程 交叉组织流程
细分变量
细分变量 细分口径和标准
地理变量 全球/ 国内、地区、邮编、气候、人口密度、地形
人口统计变量 性别 男、女
收入 1000;1000-3000;3001-5000 ;5000
年龄 儿童、少年、青少年、青年、成年、老年
教育程度 高中、职业学校、大专、大学、研究生
家庭周期家庭周期 单身单身、、DINKDINK、、已婚有子女已婚有子女、、离婚离婚、、空巢空巢
心里变量 性格、态度、活动、兴趣、价值观
行为变量 RFM 近因、频率、金额、购买价值
渠道 产品目录、邮件、互联网、商店、专卖店
所需服务 电话支持、专人服务、电子邮件
忠诚度 没有、有一些、忠诚
利益 最低价格、最佳技术、最大价值
分析导出变量 数据挖掘 数据库、校验模式、知识发现
地理细分
地理细分 (geographic segmentation)
是将市场划分为不同的区域市场,按地理特
征进行市场细分:
行政区域行政区域
城市/市郊/农村
资源状况
天气
地形
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