三门峡建业三案尾盘推广策略暨广告表现.pdf

创新·突破 三门峡建业三案尾盘推广策略暨广告表现 广州上韬郑州公司 2006-1-05 目 录 让 河 第一章:项目剖析，寻求问题所在 南 第二章:针对分析，绿色家园销售之困惑 人 民 第三章:核心策略，我们的解决之道 都 住 第四章:营销策略，阶段性推广规划 上 好 房 子 项目现状，是我们一切工作的出发点。 让 河 南 人 第一章: 民 都 项目剖析，寻求问题所在 住 上 好 房 子 现实的问题 让 •02年进入三门峡，建业于当年在陕县开发第一个项目建业绿色家 河 园，这也是建业进军县级市场的首个示范项目。绿色家园一期从02 年推出至今，已处尾盘销售。 南 •05年，建业同步推出新天地、步行街、银座三个新开项目，加上在 人 售的绿色家园，四盘同推，轰动整个三门峡楼市！ 民 •截止目前，绿色家园有约40套尚未售出；步行街尚未开盘仅剩8套 都 在售，银座住宅有6套在售，SOHO少量余房基本可以内部消化，都 住 处于尾盘阶段。其中以绿色家园压力最大，项目处于“温烧水”状 上 态。 好 房 解决建业绿色家园尾盘，是现实的压力。 子 后继的问题 让 •三门峡建业后续项目开发正在筹备，如果三个尾盘在年前年后短期 河 内不能扫清，一旦后续项目入世，必将使三个尾盘被市场遗忘，同 时也会对新项目开发带来不良口碑。 南 • 同时，鉴于后续项目的筹备，如果在前期项目整体销售佳绩的基础 人 上，进一步打造和提升建业品牌形象，为后期开发形成良好的市场 民 氛围，也是我们重点解决的问题。 都 住 上 时间契机带给品牌的压力也是存在的。 好 房 子 让 河 上述两大问题解决的关键所在就是建 南 人 业绿色家园的尾盘销售 民 都 住 上 检视建业绿色家园 好 房 子 自身因素 让 绿色家园推出至今已两年多，约剩40套在售，主要是大复式和大三 河 房，经过与销售人员的沟通，发现问题主要集中在几个方面： 南 •户型偏大，总价在30万-50万之间，偏高，与别墅价格相当，面临着 客户分流的困惑。 人 民 •周遍配套不成熟，基本生活配套都不具备。 都 •周边厂矿带来了空气和环境污染。 住 • 已是现房，推迟交房和工程瑕疵影响口碑的传播。 上 好 房 期房的梦想因为现实的问题导致尾盘销售不利 子 市场因素 让 •三门峡房产因建业的进入而获得提升，同时跟风、仿造情况也日益 河 增多，本地开发商依靠价格等方面因素也向建业提出了挑战。 南 • 目前三门峡也出现了几个较好的社区，如神泉苑、康乐小区、西苑 小区、舒馨苑、建河别墅区、政府小区等，因为价格较低、总价 人 低、区位、配套成熟等优势，直接分流了部分目标客户。 民 都 住 上 市场走向成熟必然意味着竞争的加剧。 好 房 子 消费因素 让 •与地域及传统习俗有关，形成独特的消费观念：跟风、随大流等， 冲动性消费十分明显；他们可以很快接受新鲜观念和事物，但是也会 河 因为新事物的出现而抛弃前一个新鲜事