广告隐喻国外研究综述.pdfVIP

广告隐喻的国外研究综述 董　芳 隐喻大量地存在于广告中，它甚至被认为是现代广告基本传播形式的核心。在国外的广告研究中，隐 　　 【摘　要】 喻应用和效果的分析是一个非常引人注目的课题。本文选取了国外相关研究中具有典型意义的二十余篇，对其研究结 果进行了比较和总结，分别概述了广告中运用隐喻的趋势及原因、隐喻的效果分析、影响隐喻效果的因素、隐喻的作 用机制等几个主要的方面。已有的研究结果表明，尽管一些研究者认为隐喻的效果受限于高卷入的情况，但是总体来 说，其在说服、塑造品牌个性等的效果还是受到了充分的肯定和实践证明。而且，近年来国外研究还在不断发掘隐喻 研究的独特领域，例如基于隐喻的弱蕴涵说服模式、基于隐喻的广告研究方法（例如扎尔特曼隐喻抽取技术）等。 　　 【关键词】隐喻　图像隐喻　广告修辞　间接说服 　　丰富的隐喻使得广告更加生动、形象、富有乐 告运用了一种实事求是、坦率、直白的表现形式，那 趣，它甚至被认为是现代广告基本传播形式的核 么消费者可能会认为这种产品是不贵重的、日常的； 心。随着现代广告业的发展和繁荣，广告创作更加 而如果产