区域品牌建设探讨温州案例研究.pdfVIP

2003年10月 中冒工常辊橱 Oct2003 第10期(总187期) ChiⅡah—u9td出Economv NolO 【区域经济】 区域品牌建设探讨 ——温州案例研究 夏曾玉 谢 健 (温州大学管理学院， 浙江温州 325035) [摘要]全球化条件下品牌竞争力日趋突出，本文在对比企业品牌、区域品牌、国家 品牌的基础上，结合区域经济学、产业经济学等经济理论分析了区域品牌的特性，提出了 发展区域品牌的必要性。“温州模式”下高速发展的温州民营经济带来了较强的区域品牌 效应，这里以温州制鞋产业集群为侧，对温州区域品牌建设进行了理论分析，并就相关影 响因素进行了探讨。 [关键词] 区域品牌； 品牌建设； 温州案例 [中图分类号】砣732[文献标识码】A[文章编号】1006—480x(2003)Io—0043—06 晶牌研究大多出现在市场营销理论中，且仅限于具体品牌建设的研究．而在区域背景下对抽象 品牌的研究国内外均不多见。本文以此为切入点，对区域品牌建设进行理论分析和实证研究。 一、区域品牌的特征分析 1．区域品牌建设是品牌发展的必然趋势 中小企业单独创建国际品牌困难大、时间长、成功概率小。“区域品牌”与单个企业品牌相比更 形象直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的 品牌效应，而且相对区域品牌而言，单个企业的生命周期相对短暂，品牌效应难以持续，“区域品牌” 更具持久性，是一种很珍贵的无形资产。因此，对发展中国家应考虑优先发展“区域品牌”。 2．区域品牌与企业品牌特征的对比 区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或 某产品较高的知名度和美誉度。区域品牌是区域经济发展的产物。哈佛大学商学院的迈克尔-E· 波特教授(Michal 定领域由相互联系的、在地理位置上相对集中的公司及各种机构的集合，即企业的区域集中或产业 的聚集(P0ter，1990)。产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的 竞争力。因此，区域经济发展初期，区域优势效益提升显著，区域经济发展到了一定阶段，随着区域 经济效益的提高．区域品牌效应凸现，提升区域品牌就势在必行了。表1是区域品牌与企业品牌的 特性对比。 [收稿日期]2∞3—08一】O [作者简介]夏曾玉，温州大学管理学院讲师；谢健，温州大学管理学院常务副院长．副教授 43 万方数据万方数据 表1 区域品牌与企业品牌特性对比 区域品牌特性 I 企业晶牌特性 1．众多企业品牌的综合体现 1单个企业的名称、标识物和联想 2干百个原动力 2只有一个原动力 3．品牌效应大而且持久 3品牌效应较小而且短暂 4广告、促销、研发等多方面的规模效益．范围经济效益 4势单力薄，难以发挥规模效益和范围经济效益 5联想丰富：区域化形象 5缺乏联想：情感单一 品牌发源地 单个企业生命周期相对短暂 6．公共物品：排斥性、非竞争性、正向外部效应 6．私有产品：排斥性、竞争性 7成功概率较高 7成功概率很低 贤料来源：作者整理。 二、温