第13章服务营销策略.docVIP

第13章　服务营销策略 一、学习目的 服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。 服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。 影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。 近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。 二、重要知识点 1.服务的特点。 服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。 2.服务质量的定义与衡量标准 服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。 3.服务质量模型（servqual model） 美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。他们通过对信用卡.零售银行.证券经纪.产品维修与保护等四个服务行业的考察和比较研究，认为顾客在评价服务质量时主要从10个标准进行考虑，即可感知性.可靠性.反应性.胜任能力.友爱.可信性.安全性，易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度等。在进一步的研究中，上述10个标准被归纳为5个，其中可感知性.可靠性和反应性保留不变，而把胜任能力.友爱.可信性和安全性概括为保证性，把易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度概括为移情性。 4.定点超越法 定点超越法是指企业将自己的产品.服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。 5.流程分析 流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。 6.服务合格度与优秀度 顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平，所以对潜在的服务质量的评价也应该有两个方面：感觉的服务与满意的服务之间的差距，以及感觉到的服务与渴望的服务之间的差距。我们将前者称为服务合格度，后者称为服务优秀度，并对它们进行如下的定义： 服务合格度（MSA）＝感觉到的服务－满意的服务 服务优秀度（MSS）＝感觉到的服务－渴望的服务 7.有形展示的类型 从构成因素的角度对有形展示进行划分，可分为三种因素类型：实体环境.信息沟通和价格。 8.服务便利 服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。 9.决策便利以及衡量标准 决策便利是指消费者在决定服务购买时所感受到的时间和努力成本。决策便利的衡量标准包括：消费者是否花费最少的时间就能获得服务供应商的信息；是否容易做出购买决策；是否容易决定服务的供应商。 10.渠道便利以及衡量标准 渠道便利涉及消费者在启动一项服务时所感知到的时间和努力成本。衡量渠道便利的标准包括：服务供应商是否易于联络；到达服务供应商那里是否需要很多时间；到达服务地点是否顺利。 11.交易便利以及衡量标准 交易便利涉及消费者完成一笔交易所感知的时间和努力成本。衡量交易便利的标准包括：为了付费是否需要付出很多努力；付款过程是否易于完成；完成付款是么.迅速。 12.获益便利以及衡量标准 获益便利是指消费者所感知的为获得服务的核心收益而付出的时间和努力。衡量获益便利的标准包括：是否付出少量的努力就能获得服务的收益；服务过程是否易于完成；获得服务收益的时间长度是否合适。 13．购后便利以及衡量标准 购后便利包括消费者在服务的获益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成本。衡量购后便利的标准包括：服务供应商