第一章广告绪论.docVIP

第一章 广告概述 教学目的与要求：使学生了解广告的分类、功能，领会广告与传播、营销、管理等的关系，掌握广告的内涵，并能应用于实践。 重点与难点：重点是广告的内涵，分类；难点是广告与营销的关系（促销组合四工具的比较） 授课方法：课堂讲授 教学时数：2学时 第一节 广告的特性 “广告”这个词，许多人经常接触，似乎很熟悉，几乎每一个人都可以对其评头论足、指指点点一番。然而，真正能够深究其义，却并非一件轻而易举的事情。可以说，国内外的广告学界和业界，至今还未能对广告做出一个完全统一的、为人们公认的解释。人们对广告认识的侧重点、角度、视角不同，对广告的解释也会有异。 1、广告含义的演变 1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义：“广告是有关商品或服务的新闻”（News about product or service）。此阶段广告只被看作一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 1894年，被称为美国现代广告之父的Albert Lasker说，广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in print）。 此定义出现于电子媒体问世之前，较准确地揭示了广告的本质含义——“推销” 1919年，A·Marshall说：“广告有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买……建设性的广告是给买卖双方都提供方便的方法……这样的广告是人们希望的建设性广告。” 此陈述虽然不是标准的定义形式，但却提出了一个争论性话题：广告的着眼点应该是广告主的需求和利益还是消费者的需求和利益？ 1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事物产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式﹑方法和时机选择适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果”。 此定义主要从操作层面来理解广告，它提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。 1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。” 1948年，美国市场营销协会(AMA)的定义委员会为广告作了定义，在1963年等年份又作了几次修改，形成了迄今为止影响最大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念﹑商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。” 1995年，中国《广告法》：“本法所指广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告。” 小结：可以说，国内外的广告学界和业界，至今还未能对“广告”做出一个完全统一的﹑为人们公认的解释。每一定义，都是根据具体情况界定的，由于认识广告的目的﹑角度﹑时代等不同，所下的定义也有所不同。 2.广告的要素（基本属性/特征/区别） ① 广告主明确（明确的广告主） 所谓广告主，就是广告活动的发起人和出资人(referP387)。 在一则广告中，广告主必须是明确的，具有可识别性。明确广告主的意义在于——能够使广告主得到回报: 在广告中，有关广告主的信息要鲜明、突出、简捷，易于广告接受者识别、记忆。 能够明确广告责任: 一方面可防止欺骗性广告出现，另一方面则保证一旦有虚假的、误导的广告信息，能分清责任，有利于追究和纠正。 ② 付费传播（付费的传播活动） 广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。 既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权（在法律﹑道德及刊播标准允许的情况下） ③ 非人际传播（非人员的销售推广活动） 人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式：一是人际传播，如推销员推销；二是非人际传播，即通过一定的媒体 采取广告这种非人际传播方式传受信息，成本较低，效益较好（一般情况下，与“受众规模”有关） ④ 特定的信息内容 广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵 不仅包括商品、劳务（“促销类广告”），而且涉及形象、观念（“形象类广告”） 3、广告活动 ① 导入：Advertisement（n.广告）→Advertising(v.广告活动) 广告是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。广告作品是静止的展示，它可以是一幅报纸广告、一块路牌广告、一部30秒的电视短片、一段60秒的广播录音。但是，广告活动却不只局限于这些方面，它是一种过程。只有树立了“广告活动”的概念——动态的观念、过程的观念，才可能由表及里地、比较准确地把握广告的本质含义。 ② 概念：广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场