第一章广告绪论.docVIP

第一章 广告概述 教学目的与要求：使学生了解广告的分类、功能，领会广告与传播、营销、管理等的关系，掌握广告的内涵，并能应用于实践。 重点与难点：重点是广告的内涵，分类；难点是广告与营销的关系（促销组合四工具的比较） 授课方法：课堂讲授 教学时数：2学时 第一节 广告的特性 “广告”这个词，许多人经常接触，似乎很熟悉，几乎每一个人都可以对其评头论足、指指点点一番。然而，真正能够深究其义，却并非一件轻而易举的事情。可以说，国内外的广告学界和业界，至今还未能对广告做出一个完全统一的、为人们公认的解释。人们对广告认识的侧重点、角度、视角不同，对广告的解释也会有异。 1、广告含义的演变 1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义：“广告是有关商品或服务的新闻”（News about product or service）。此阶段广告只被看作一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 1894年，被称为美国现代广告之父的Albert Lasker说，广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in print）。 此定义出现于电子媒体问世之前，较准确地揭示了广告的本质含义——“推销” 1919年，A·Marshall说：“广告有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买……建设性的广告是给买卖双方