美的家庭中央空调2最实用.pptVIP

走进千万家 旭日因赛广告有限公司 2009年3月 美的家庭中央空调品牌推广方案 提案内容 家庭中央空调的行业趋势和竞争分析 美的家庭中央空调的产品卖点梳理 目标消费者及其洞察 美的家庭中央空调的沟通定位 命名建议和创意设计 推广建议 目标 传播目标：建立美的家用中央空调品类的价值认知，刺激更多的中国家庭在装修之前考虑并选择美的家庭中央空调； 营销目标：进一步扩大美的中央空调在中高端家庭市场的份额；抢占一线品牌市场份额，挤压2，3线品牌市场空间；巩固国内行业领导品牌地位； 情势—优势 家用中央空调市场增长容量大； 增长速度快； 美的是家庭中央空调领先品牌； 优势： 规模化生产优势，原材料价格等因素带来低成本低价格优势； 解决方案能够满足中小户型家庭的家装需求 家庭中央空调的价格接近分体空调的价格； 美的节能环保技术与世界同步； 机会 大客户为了减低成本，更倾向于接受国内一线品牌； 国民生活品质的不断提高，对家装的要求也在随之提升； 70/90政策，中小户型是未来房地产市场的户型主流； 以大金为代表的外资品牌主打高端大户型，价格门槛很高，无法满足大众家庭的需要； 2，3线品牌虽然价格有优势，但品牌力不足； 障碍 消费意识：大部分中国家庭消费者习惯选择分体或者柜机； 消费偏见：消费者对家庭中央空调认识不足，存在偏见，（商用为主， 价格高，使用成本高，安装不方便，维修麻烦） 消费信心：对国产家用中央空调品牌技术质量信心不足； 大金在高端市场中知名度和美誉度较高； 2，3线国内品牌价格较低，容易分流入门级客户； 挑战 如何建立美的家用中央空调的核心价值和定位， 发挥美成本低，价格低，国内一线品牌的综合优势， 把握中小户型房型成为未来市场主流的机遇， 克服消费者的认知偏见，刺激更多的中国消费者家庭选择美的家庭中央空调；进一步扩大中高端消费者市场份额； 实现行业领导地位。 解决思路 发现价值：洞察中国中高端家庭的消费需求； 梳理美的家庭中央空调的独特利益点； 创造价值：定义美的家庭中央空调品类核心价值与产品价值体系； 传递价值：针对装修前家庭用户通过整合传播推广手段传递核心价值； 独有品牌利益点（UBO） 制冷制热 效果好 与家居 环境匹配 温控 精准 省电 节能 净化 环境 价格 低 使用 寿命长 品类特性 舒适 轻松 健康 可靠 协调 使用价值 UBO 节能环保的主流家庭 舒适温度的解决方案 消费者洞察 目标消费者：即将整体装修的中高端家庭用户 家对他们而言： 家对他们来说是温馨的港湾；是温情的爱巢，是心灵归属； 给家人带来更好的生活品质，他们更有成就感； 装修他们会看重： 他们十分看重新房子的装修，因为新家装修希望体现个人品味、身份和表现个性； 选择家庭中央空调： 让家人可以享受舒适的温度，不受外界温度影响，尽情享受家庭生活； 会考虑与家庭空间，功能和费用的匹配； 但是家庭装修需要时间，精力和投入；琐碎而且麻烦， 我渴望让家人享受到无处不在的舒适温度， 但传统空调在不同空间总会有温度差异。 品牌远景 产品利益点 和谐温度，轻松分享 消费者洞察 我渴望让家人享受到无处不在的舒适温度， 但传统空调在不同空间总会存在温度差异； 让全家人轻松享受的 舒适温度解决方案 远景阐述 和谐温度，轻松分享 价值体系 针对 70--90中小户型 满足大户型 温馨乐享 满足高端家庭 对环境的要求 多组管直流变频 单组管直流变频 多组管交流变频 新风系统 和谐温度，轻松分享 清凉尊享 智能随享 清新畅享 型号： 针对面： 命名： 和美 和睦 和乐 和风 让中国家庭享受和谐温度 ——美的家庭中央空调普及风暴