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从市场领导到品牌跃升对恒安卫生巾品牌的观察和分析二OO七年十月十五日 三个议题的探讨 一、如何发挥多品牌战略的优势 二、如何解决品牌形象老化问题 三、如何整合恒安卫生巾品类 一、如何发挥多品牌战略的优势 恒安以多品牌策略整合占位,以期建立霸主地位 高 中 低 恒安的品牌延伸之路 安乐 （低端） 恒安已经走出了一条多品牌策略的道路 如何实施多品牌的整合占位和价值管理发挥多品牌优势 如何看待多品牌策略 多品牌:合力效应 利用独立品牌在多个细分市场发挥各自最大的影响力 宝洁洗发水 根据品牌的功能性优势定位 控制相应的市场领域 明确的价值取向联结目标消费者 多品牌策略需要适度的母品牌支持 主要作用是提供信誉和保证 但要保证各独立品牌可以自说自话 “宝洁公司,优质产品” 在卫生巾市场宝洁采用单一品牌策略 利用品牌化组合策略，达到规模经济效应 品牌结构清晰，降低了品牌延伸的成本 为什么宝洁在卫生巾领域不采用多品牌策略? 大部分的女性对卫生巾的功能使用需求都是相同的 女性对卫生巾产品/品牌转换率高(在几个常用的品牌之间转换) 无法细分出独立的功能优势来定位于不同的细分市场 无法用功能性区分的独立品牌同时享有最大的市场价值 但在卫生巾市场可以以档次和年龄细分 护舒宝的策略  利用亚品牌垂直延伸，以达到市场份额最大化 高额的媒介支出撑起品牌 对不同的目标沟通不同的感性价值 苏菲采用另外的单一品牌策略 针对核心年龄群体进行沟通（20~25岁，未婚） 在最有购买力市场走功能细分进行水平延伸 最大化分享高价值市场 价值集中在中高档市场 恒安的多品牌策略 需要在更宽泛的市场获得份额 不只是中低端/已婚女性 采用独立品牌 七度空间、安尔乐、安乐 以档次结合年龄细分较为适宜 恒安的多品牌策略适合垂直细分 如何最大化占领市场？ 让七度空间、安尔乐、安乐在各自的市场将影响力最大化 形成合力效应：强大的托权品牌 如何最大化占领市场？ 认识各个品牌面临的主要挑战 了解卫生巾品类变化的趋势 洞察不同细分市场目标群体的价值需求 【七度空间】 成功地切入高端女性市场 品牌面临的主要挑战 对策 利用七度空间产品线延伸，由局部切入到全面进攻 加强七度空间的品牌资产以利于产品线延伸 七度空间的品牌价值定义 利用品类趋势 趋势1：从“吸收能力”到“ 舒适的肌肤感受” 启示 在量多日用的主要需求已经从“吸收力”转变成“肌肤感受” 发现-1 主要品类趋势从“强吸收力”转变成“舒适的肌肤感受”层次 为了适应主要和潜在用户，卫生巾品牌需要考量如何应对这些转变 途径1：给现有品牌以新的主张 途径2：推出以“肌肤感受”定位的新产品 发现-2 “舒适的肌肤感受”主张是基于“超强吸收力”的支持 护舒宝 06：吸收干净;可以吸收6倍流量 07：护围：中间吸收以及防止泄露 娇爽 迅速吸收，深层锁住液体 怡丽 即使量多的日子也迅速干爽吸收 轻柔的丝质网面，避免面层刺激皮肤 乐而雅F 迅速吸收，减少表面88%的液体残留 大多数中低牌子仍然坚持“吸收力”这一最基本的需求 趋势2：从“功能性”到“情感性” 品牌价值金字塔 品类发现 06年对UA的研究发现功能演示有所改良的同时不满意度也下降到低于10% 这说明卫生巾品类的沟通可以通过从功能主张向更多的情感途径来获得提升 主要观察 某些成熟品牌例如护舒宝和娇爽，已经从固定的功能载体向情感途径升级，并尝试增强其品牌资产 一些新品牌，例如怡丽，尝试打造那些未被任何品类竞争对手很好建立的情感利益点 护舒宝瞬洁：站起来 娇爽：在掌握之下 怡丽：一个月多享受7天 主要发现 娇爽的“对生活的掌握”可以吸引更多成熟的目标客户群（25-35） 怡丽的“享受”可以吸引年轻目标群（15-25） 护舒宝的“自信”是更低的年龄区分，但是从其执行看，其意图也是吸引年轻群体（15-25） 对七度空间的启示 启示： “舒适的肌肤感觉”是中高档卫生巾品类应走的方向 七度空间的品牌诉求捕捉到“肌肤感觉”这一需求 关键是： 如何利用细腻的产品线功能表现更好地利用趋势 同时结合目标市场的感性需求强化这一价值占位 七度空间把握住少女的个性和自我 细腻化产品线价值 七度空间：舒适的肌肤感受 结合不同目标群体细腻的感性沟通 细腻的感性价值沟通 利用NEWSUN/JWT摄众策划 弹力贴身：立体吸收不渗漏，无忧无虑做自己 双重夜漏保护 怎么睡是我的自由 七度空间品牌策略建议 把握住新一代年轻女性消费者的心理洞察 目标人群定义建议 #1 充满幻想、渴望自由却又总被现实限制的少女 #2 独立自主、在乎自我感受的未婚小资女性 #3 婚后依然希望保持自我的女人 主要的心理动机 真我女孩 渴