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传媒产品创新的基本价值方向 朱春阳 随着传媒市场竞争的日益激烈，传媒创新，尤其是传媒产品创新成为传媒获取成长优势 和竞争优势的重要方式。但是传媒产品创新的基本价值追求是什么呢?这一问题直接决定 着传媒产品创新的效率实现，并制约着传媒的成长性。“管理学之父”德鲁克经过长期的观 察发现，经营的首要任务就是“创造顾客”。传媒产品创新作为传媒成长的重要方式，我们也 可以认为，其价值就在于与目标市场上尽可能多的传媒使用者结成传播与交流关系，为传媒 获取成长优势。从传播学角度来看，这种优势就是传媒所拥有的目标人群对其信息内容的 选择或然率优势。因此，如何提高传媒产品的选择或然率是传媒产品创新所要解决的根本 问题。传播学者施拉姆著名的信息选择或然率公式为此提供了有益的思路： 报偿的保证／费力的程度=选择的或然率 他认为，在一切条件柜同的情况下，人们倾向于选择最省力的路径。因此，要提高某种 传播渠道(即传媒产品)的选择或然率，既可以通过降低分母值(预期的困难)，也可以通过提 高分子值(预期的报偿)。经济学领域的价值工程学说创始人麦尔斯也从产品价值生成层面 提出了类似的分析模型。他认为，用户购买某种产品，不是要某种物品本身，而是为了获得 该物品所具有的功能。在他看来，功能是对象能够满足某种需求的一种属性，人们倾向于以 最小的费用换取所需要的功能。他把“物品所获得的功能与获得该功能所花全部费用的比 值”称为是价值，认为只有那些价值高的产品才会吸引企业生产并获得消费者的选择，企业 实施价值工程的过程就是创造上述价值的过程。据此，他提出了著名的价值分析公式： v—F7c 其中，V代表价值，F代表功能，C代表成本。价值工程的过程就是提高V值的过程，可 以通过提高F值或者降低C值，或者在上述两个方向上同时变化①。哈佛商学院教授迈克 尔·波特认为，竞争优势有两种基本形式：成本领先和标新立异②，即传媒产品要以低于竞 争对手的价格提供同等效益，或者其不同寻常的利益用于补偿溢价而有余。而金和莫博涅 则认为，在传统的低成本或差异化之外，还存在一种竞争优势，就是价值创新，即在顾客能接 近的价格点上向顾客提供最优质的产品③。因此，综上所述，我们可以把传媒产品创新的基 本价值方向概括为三个，即成本创新以形成传媒使用费用优势，差异化创新以形成报酬优 ①周华明：《成本创新——现代企业管理创新新视点》，同济大学出版杜，2001年，第15页。 ② (美]迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社，2001年，第2页。 ③参见(英]伊丽莎白·切尔：《企业家精神t全球化、创新与发展》，中信出版社，2004年，第299页。 圆 四、媒介经营与管理 势，全面价值创新以形成整体性优势。 一、成本创新 传媒产品创新的成本导向是指传媒通过产品创新实现低成本优势，从而提高传媒产品 选择或然率的活动过程。成本成为这一活动的核心概念，因此，我们首先需要对创新所涉及 的成本结构进行分析。按照价值工程分析模型的解释，成本是指“产品的生命周期费用”①， 即从产品研发、制造、销售、使用直至报废的整个过程内所发生的各项成本(费用)的总和。 和传统成本概念不同的是，它包含两部分，前者包括传媒产品到达目标使用者之前所发生的 各项费用之和，称为传媒产品成本；后者是指传媒使用者消费该传媒产品过程中所发生的各 项费用之和，称为传媒消费者成本。价值分析的目的就是“寻求适宜的功能水平使产品寿命 周期费用最低”②。因此，所谓传媒产品创新所要实现的低成本优势包含两个层次，即低传 媒消费者成本和低传媒产品成本。那么，传媒在产品创新中如何安排两种低成本以实现成 长优势呢?在施拉姆公式中，传媒产品选择或然率的提高是一个与“费力程度”负相关的过 程，而所谓“费力的程度”也就是目标使用者的消费成本。因此，要想提高传媒产品选择或然 率首先是降低传媒消费者成本。 但是，在常态情况下，两种成本之间实际上处于零和博弈关系，即传媒产品成本的降低 必将导致传媒消费者成本的增加；反之，传媒消费者成本将下降。例如，常见的报业价格战 就是利用这一成本转换原理来推动发行量的提升。因此，问题解决必然要引入新的变量，这 个变量将在双方博弈关系的基础上带来传媒产品生命周期总成本的下降，以提高传媒产品 价值。继续刚才的分析，这样会出现两种可能：一种是传媒新技术的出现通过实现传媒消费 者成本下降使总成本下降，例如互联网的出现使传媒消费成本出现了下降，分流了大批传统 媒体的使