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第20讲 公司职能战略的制定 ? 【本讲重点】 基于战略的流程管控体系 战略地图与关键业绩控制点 ? 建立职能战略 ? 1.用战略指导职能规划 一个企业的战略规划必须能够直接指导各职能部门计划的制定，企业的研发、生产、品控、广告，促销、财务、人力资源等职能部门的计划必须以企业的战略意图和规划为依据。有企业规划才有部门的规划，企业整个战略实施的基础必须落实到职能部门。 一个企业的职能部门包括市场销售系统、财务管理、供应链管理（包含生产管理）、人力资源管理、质量和研发管理等各部门。职能战略的最终目标是持续提升企业的核心竞争力，具体如下图所示。 图8-1 战略实施的基础示意图 2.建立基于战略的流程管控系统 企业必须建立基于战略的流程管控系统，其中包括三个部分：首先是企业的整体战略规划，其次是运营流程，即所有的运营系统怎样与战略相匹配，第三是管理控制流程，包括对人力资源、财务和经营计划的管理。具体如下图所示。 图8-2 基于战略的流程管控系统示意图 ? 3.建立战略流程接口 一个企业制定了战略规划之后还要建立接口，因为任何一项战略都不可能是独立的，它必然和企业的其他各项指标或流程有着或多或少的联系，所以只要有战略就有接口。企业的核心业务流程的识别设计、资金流、信息流、人力资源都要连接到战略当中，还有组织结构、部门职能的界定、管理评审体系也要与战略接口，此外，管理技术的提升、组织的优化也离不开战略。企业必须在各项之间建立接口，使之相互对应起来。 图8-3 战略规划流程与其他流程接口示意图 ? 战略导向的作用 ? 战略导向对产品线的指导 从职能战略的角度来看，战略导向能够对企业的产品提出指导，判断出哪些产品属于成长期，哪些产品属于成熟期，哪些产品目前是企业的领导品牌，哪些产品应该被淘汰……通过战略的理解，企业能够对整个产品线进行有效的分析，以此为依据，企业的研发部门就能够做到有的放矢、重点突出，而不会把时间和精力浪费在没有价值的产品上。 ? 战略导向下的三维营销 战略导向对于营销具有重要的意义，战略导向下的三维营销中所谓的三个维度是指功能维度、流程维度和关系维度，在战略导向下的营销实际上是从这三个方面构建整个企业的营销体系，这是一个比较新的营销概念。 ? 1.功能维度 销售产品时首先都要强调其功能，通过市场营销销售出去的任何一个产品都是有一定功能，比如可乐能喝，汽车能开，房子能住等等。 ? 2.流程维度 仅有功能还不够，还需要有流程。一个高效的流程能够保证产品顺利畅通地到达客户的手中，便于客户购买。 ? 【案例】 中国市场上有“可口可乐”，还有“非常可乐”，但是顾客在购买可乐的时候一般会选择可口可乐，而不是非常可乐，其中的一个原因就是可口可乐的流程维度比非常可乐好，在顾客感到口渴的时候能够轻易的找到可口可乐，而非常可乐却做不到这一点。 ? 3.关系维度 现在的企业都很重视客户关系维系，比如客户经常乘坐飞机，航空公司就会通过积分累计的形式送礼物，在商场购物也是一样，购买的越多积分越多，赠送的礼物也越好，这些手段的出发点都是关系维度，在中国这样一个尤其讲究关系的国家更是如此。 这三个维度对不同的行业来说，各自的重要性是不一样的，有些行业功能维度最重要，有些行业流程维度最重要，有些行业关系维度最重要，企业要在战略的导向下明确哪一个维度对自己最重要。比如信用卡行业很重视流程的维度，而长途电话行业对于功能的维度很重视。 ? 战略导向对企业财务系统的帮助 一个企业的财务系统是否运行良好，是否具有很强的抗风险能力，一般应从四个方面进行评估。 ? 【案例】 一家企业准备大规模的扩展市场，在进行扩展之前，该企业请了一位专家进行咨询。专家发现这家企业有很强的筹资能力，但是在对企业的盈利能力、资本结构、负债率、偿债能力等方面进行一系列的分析之后，发现企业的财务状况相当的糟糕，于是就告诫企业领导，不但不能扩张，反而要尽快的收缩市场，否则市场如果出现风险，企业将经不起打击。但是这家企业没有采纳专家的意见，结果很快遇上了国家的宏观经济调控，损失惨重，濒临倒闭。 战略导向下整个的财务是否建立健全不能只看所谓的账目报表，而是要统筹地分析整个企业的状态。中国企业的财务管理往往只具备了一半的功能，而缺失了另一半的功能，具备的功能是财务管理，缺失的功能是财务支持。很多企业的财务总监实际上从事的只是大会计的工作，而不能对企业的整体财务状况进行分析和决策。 目前国际上比较流行的一个管理工具是杜邦财务管理，如下图所示。这套管理体系一方面能够有效的对各部门的财务状况进行管理和监控，一方面能够为高层决策提供支持，最重要的是能够降低管理低质量所引起的成本损耗。 图8-4 杜邦财务管理示意图 ? 企业关键业绩控制点 企业的关键业绩指标一共分为四大类： ? 1.财务类指标