制胜营销的五种能力二.pptVIP

案 例 青蛙牌环保清洁剂 美国运通卡 “少就是多” 少用化学品 产品种类要少，应用范围要宽 三年销量增加3倍 “每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组织捐出三美分” 独特的良好感觉无需多花一分钱 第五讲能力4：传播执行 --专业不等于必胜 软广告？ 硬广告？ 平面？ 电视？ 广播？ pop ？ 传播重在科学 效果全在执行 陈列？ 表情？ 语言？ 行为？ 速度？ 质量？ 细节体现品牌 专业创造价值 1、整合营销的魅力 2、公关第一，广告第二 当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！ “他们”是谁？ “他们”在哪里？ 广告？ 公关？ 让他们记住 令他们信任 使他们买单 3、促销组合决策 不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率 人员推销 销售促进 广告与 宣传 促销成本效应 知晓 了解 信任 购买 再购买 购买者的准备阶段 第六讲能力5：抓住核心 --爱拼不一定会赢 营销 促销 品牌 产品 价值 价格 精神 物质 1、营销与促销的要点分析 差异化 销售 战术 营销组合 特点 进入 成长 成熟 衰退 销售 低销售额 快速增长 销售高峰 降低的销售额 成本 消费者人均成本高 平均水平的消费者成本 消费者人均成本低 消费者人均成本低 利润 负 增长的利润 高利润 利润降低 消费者 赶时髦的 早期的采用者 大众 落伍者 竞争者 少 增长 数量稳中有降 减少 市场目标 创造产品认知和尝试 最大化市场份额 捍卫市场份额 最大化利润 削减支出 榨干品牌 战略 产品 提供基本产品 产品线扩张、服务 和产品保证 多品牌及多品类 淘汰弱势产品 价格 高于成本 用价格去争取市场 与竞争者价格匹配或低 降价 分销 精选分销渠道 建立密集的分销体系 建立更加密集 的分销体系 精简不盈利 的渠道和终端 广告 在早期的使用者和 销售商中建立产品认知 在大众中建立 认知和兴趣 强调品牌的差异性和优势 降低到足以 保持核心忠诚顾客 促销 大力促销，鼓励尝试 适度销减 增加，鼓励品牌转变 降到最低 2、产品生命周期特点、目标和战略 3、未来的营销是品牌的战争 厂商制造--物理属性的产品。 消费者购买 情感寄托的品牌。 产品会过时落伍、被模仿，而品牌则是独一无二的。 真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。 先确定为什么打， 然后再决定怎么打！ 确立品牌营销系统下的广告促销， 才有制胜的机会！ 营销是一场战争 价值就是品牌 行动证明品牌 细节体现品牌 传播成就品牌 情感培育品牌 定位 4、战略和战术兼顾的品牌之道 观点总结 目标市场 市场细分 市场定位 品牌 流程 服务 价值 战略 战术 营销三角 突破一 突破二 突破三 差异化 营销组合 销售 市场细分是前提 战略设计是主线 战术监控是关键 产品创新是核心 制胜营销的核心 you! Thank * 2004 500人设计中心 伦敦 洛杉基 东京 上海 三星利润超过一百亿美元 提高一倍 93年李坤喜到美国百货公司发现三星缩在一角。 致胜营销的五种能力 更多课程PPT及视频访问： 第一讲制胜营销的概述 1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？ … 通过细分客户市场，抓住一个　　字 通过突出差异化，创出一个　　字 通过流程，体现一个　　　字 提高能力，收获一个　　　字。 战略上 战术上 2、什么是营销？ 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 暤侣晨 营销是企业的整个活动 营销是满足顾客需要的持续性赢利活动 3、营销的世界翻天覆地 营销战略：是基于判断基础上的经营方向 营销策略：是基于定位基础上的执行规划 … 20年前 … 10年前 … 5年前 现在 不需要 比品质 拼广告 个性化细分 4、目前营销存在的八大误区 缺乏战略意识 缺乏系统性 缺乏品牌架构规划 品牌属性定位混乱 核心价值概念模糊 缺乏差异化 表现力差 传播随机化 5、总经理在营销中的作用 第一级：业务主导 第三级：整合营销 Text 第二级：系统构建与系统运作 企业的 发展变化 总经理领导 营销的发展变化 总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。? 第三 第二级：系统构建与系统运作 第一级：业务主导 第三级：整合营销 第二讲能力1：明确目标