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第一章 品牌概述 第一节 什么是品牌 第二节 品牌的类别 第三节 品牌的作用与意义 第一节 什么是品牌 一、品牌的定义 二、品牌的构成要素 三、品牌的特征 一、品牌的定义 （一）符号说 （二）综合说 （三）关系说 （四）资源说 （一）符号说 这类定义着眼于品牌的识别功能，从最直观、最外在的表现出发，将品牌看做是一种标榜个性、区别功能的特殊符号。消费者对于一个品牌的认识无疑是通过视觉来感知的。 “一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌印象更加深刻……可能会替这个品牌奠下成功的基石。”（大卫爱格） （二）综合说 认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，应该将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析，包括和品牌相关的要素，如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等。这些东西虽是无形的但是客观存在，是构成品牌的必要部分。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 虽然对品牌做了较完整的概括，但他们只是注重从品牌的产出方或品牌本身来说，而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给予足够的重视。 真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中。 （三）关系说1 从品牌与消费者的沟通功能的角度来阐述，强调品牌最后的实现由消费者来决定。品牌是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。 品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费相联的，消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。品牌只有被消费者认同接受才能体现其价值并形成无形资产。 （三）关系说2 奥美广告公司：“品牌为消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总合。” 联合利华的董事长：“品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总合。” （四）资源说 着眼于品牌具有的价值，站在经济学的立场上，从品牌的外延及品牌资产上加以阐述,突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的时尚等价值意义。 “品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。” “品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产……品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。” 二、品牌的构成要素 （一）品牌构成的显性要素 （二）品牌构成的隐形要素 （一）品牌构成的显性要素 1、品牌名称 2、标识和图标 3、标记 4、标志字 5、标志色 6、标志包装 7、广告曲 （二）品牌构成的隐形要素 1、品牌承诺 2、品牌个性 3、品牌体验 三、品牌的特征 1、识别性特征 2、价值性特征 3、领导性特征 第二节品牌的类别 （一）按影响范围分类 （二）按市场地位分类 （三）按生命周期分类 （四）按价值和消费层次分类 （五）按属性分类 （六）按形成方式分类 （七）按行业分类 （八）按技术含量分类 （九）按产品数量分类 （一）按影响范围分类 地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌 （二）按市场地位分类 领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌。 （三）按生命周期分类 新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌 （四）按价值和消费层次分类 大众品牌、高档品牌 （五）按属性分类 产品品牌、企业品牌、组织品牌 （六）按形成方式分类 以质量取胜的品牌 以销售创品牌 以传播着手创品牌 以优质服务创品牌 （七）按行业分类 不同的行业有不同的品牌 有多少种行业就有多少种品牌 （八）按技术含量分类 高技术含量的品牌、一般技术含量的品牌 （九）按产品数量分类 单一产品品牌、系列产品品牌 第三节品牌的作用和意义 一、品牌对于消费者的意义 二、品牌对于企业经济价值的体现 一、品牌对于消费者的意义 1、品牌是企业与消费者沟通的标签 2、增强顾客购买决策时的信心 3、提高顾客的满意度 4、 二、品牌对于企业经济价值的体现 1、创造品牌忠诚度 2、提高售价及边际效益 3、品牌扩展 4、创造交易优势 5、创造竞争优势 补充资料 1、我国苏杭的丝绸服装每年大量出口到美国，贴国内企业的品牌，每件售价仅为20美元，但如果换上美国一家公司的品牌后，每件售价可达300美元。 2、上海一家企业生产的录音机，卖给日本索尼公司每台售价仅为30多元人民币，索尼公司转手换上自己的品牌，出手时标价已升为560元一台。 3、广东美的集团制造的新款电饭煲，贴“美的”品牌每台售价800元左右，换上日本OEM的品牌，售价则升为1300元。 4、我国汉派出口服装由于没有自己的品牌，基本上都以极低廉的价格卖给了国外进口商。如全棉衬衣每件平均售价2.55美元，全面童装每件3-5美元，