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中国最大下载资料网 5-6国际新闻界 传播学论坛 Ž 1998 大众传播理论如何面对网络传播 陈力丹 t 内容提要 本文讨论了大众传播理论面对网上特有的综合传播和对话形式?将如 何调整研究框架!研究重点作者认为?因特网极大地改变了传统的大众传播方式?这 将迫使传播理论作重大调整?必须面对新的课题?但网络传播的控制结构并没有发生根 本变化?网络传播理论只能?也应当在原有传播理论研究的基础上更新 因特网成为我国大众传播媒介的热门话 题以后?人们的注意力集中在区别和比较网络 一 !传播理论的研究框架需要变化 传播与传统的大众传播方面传统的大众传 播理论会面临怎样的冲击?虽然有所涉及?但 在传播理论中?拉斯韦尔??áóó×?ìì?¨‰的 大多属于预言性质?简单否定的多?认真分析 /五·线性传播模式0虽然被后人一再补充! 的少本文准备以递进的方式谈几个涉及传 发展?但依然构成了传播研究的五个方面?即 统的大众传播理论的具体问题 传播者研究!内容研究!媒介研究!受传者研究 本世纪两次世界大战之后?大众传播理 和效果研究?明安香?‘??“‰这是基于大众传 论在政治学!社会心理学!实验心理学等诸 播的特征?/大规模的媒介组织向大范围的受 多方式研究宣传战术的基础上?逐渐形成 众传递大批量信息的点对面的单向传播?最大 当事的学者们虽然大多数是从纯学术的角度 特点是遵循-大数.原则?根据有限的不精确的 考虑问题?但受研究经费来源和当时世界政 反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政 治大环境背景的影响?不少研究成果是为各 策的要求?传送出被认为是适合大多数受众需 大型媒介集团强化传播效果服务的?因此而 要的信息0?苏克军?‘???‰ 产生的各种理论假设?有些正是这种权力关 因特网传播方式的首要特征是交互性?其 系的产物同时?建立在西方传统文化基础 次是个性化而传播学所说的受众?来源于社 上的传播学批判理论也随之诞生?形成传播 会学意义的/大众0?这是一个相对于社会上层 学经验主义学派 ?主要在美国‰和传播学批 而言的整体概念如果说网上有/大众0?那么 判学派?主要在欧洲‰因特网对传播理论的 可以借用5共产党宣言6中马克思关于未来联 冲击?主要是对经验主义理论而言?批判理 合体的描述?即/每个人的自由发展是一切人 论不仅对经验主义理论?就是对当前各种关 自由发展的条件0这里的每个人在选择和接 于因特网宣传神话的批判?都是一种必要的 受信息时是个性化的?由他们构成的网上/大 理论平衡力量 众0?必须看作是/每个人0的相加?复数‰?而不 83 中国最大下载资料网 Ž 传播学论坛 国际新闻界 ‘???5-6 是只有一种性格的整体?单数?个人在整体中 活动 没有独立的意义‰?需要分别类群进行研究 前三种情况属于不同时态的交互传播?只 作为传播学者?美国印地安那大学的莫里斯和 是在最后一种情况下?接受者才多少具有原来 奥根认为?/如果大众传播研究者仍旧完全不 大众传播的/受众0意味?但通常这是一种主动 理会潜势的因特网的研究?他们的传播理论将 找寻信息的活动这种特殊的网络传播中的 会变成无用的东西0他们认为?因特网是一种 人际关系和/社会0心理?需要传播学者们的理 多层面的大众媒介?í?ì?é?á?????íáóóí??é?í‰?