关于营销管理的绩效营销研究探析(张云 2010 海大项目管理).docVIP

关于营销管理的绩效营销研究探析 中国海洋大学 项目管理 张云 摘要: 本文评介了营销管理在21 世纪第一个十年中出现的最重要的新趋势绩效营销。绩效营销是一个新的多学科交叉研究领域, 它正在改变营销管理实践和营销学研究重心。本文阐述了绩效营销的内涵, 分析了绩效营销的思想缘起及核心命题, 并提出了未来研究选题。 关键词: 绩效营销; 营销绩效; 企业绩效; 企业价值 一、引言 长期以来, 企业一直注重营销和营销投入, 因为所获市场的大小决定了企业的成败, 但这一状况正在被一个新的重要趋势所取代或逆转, 即企业从强调营销投入转向关注营销为企业带来的产出。这个重要的新趋势已经被国际营销学术界提升为营销管理的一个新领域绩效营销(performance marketing)。绩效营销是21 世纪营销管理的一个新的努力方向, 也是营销研究的一个新空间, 值得高度关注和重视。本文试图对这一新的趋势及其所涉及的基本问题做探索性的分析, 对这个新的研究领域进行初步的评估, 并且提出这个领域未来研究的一些主要选题。 二、绩效营销的内涵 从狭义的角度来讲, 对绩效营销最直观的理解是企业从注重绩效的角度开展营销活动或提升营销能力。这里的绩效是指狭义的财务绩效。广义的绩效营销是指营销者更加关注营销活动及其投入带来的商业回报, 并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。无论是从广义还是狭义的角度理解, 绩效营销作为一个交叉学科领域, 都强调营销与会计、财务、金融的融合, 强调从关注短期利益转向关注营销带来的长期价值。 三、绩效营销的核心命题——营销如何影响绩效 现实中, 由于营销部门的投入带来的效益难以单独衡量, 在经济衰退或企业效益下滑的时候, 企业通常首先削减营销部门的开支, 减少市场投入。对此, Doy le( 2000) 曾指出, 营销人员和营销学者们常处于这样的问题所带来的压力之下, 即营销支出是否值得, 它该怎样与股东价值联系起来。事实上, 营销活动如何创造价值、如何影响企业绩效, 正是绩效营销研究试图回答的核心问题。从现有的文献来看,学术界主要从以下两个角度诠释营销与企业价值创造之间的关系。 (一) 价值创造与传递: 从营销活动到企业绩效 传统上, 营销投入产出比并不是营销管理关注的重点。但是, 随着高层管理人员对营销投资回报要求的提高, 企业开始认识到必须对市场营销和财务进行系统的管理,顾客和渠道并不简单地只是市场营销活动的对象, 它们是必须培养并且可以产生财务杠杆作用的资产。营销活动投入带来的顾客关系资产和合作者关系资产推动了市场绩效的提高, 良好的市场绩效有利于加速现金流、提高现金流量、降低现金流的波动性和脆弱性、提高现金流的剩余价值, 从而创造股东价值。Srivastava等人(1998) 的研究框架为营销理论的发展打开了新的思路, 他们将品牌、顾客、渠道及企业的合作关系网都作为可供企业管理的资产,将财务理论引入营销理论, 并论证了特定条件下市场资产对企业现金流状况的影响, 例如, 顾客忠诚度与降低现金流脆弱性和波动性的关系, 营销战略和企业资本需求之间的关系。但是, 他们的绩效概念局限于股东价值中的现金流状况, 仅从关系角度出发理解市场资产也有片面性。更重要的是, 这个基于价值创造的框架忽略了营销活动投入与市场资产的关系部分, 从而无法完整地展示从营销投入到股东价值的关系链。 后来, 一些学者陆续将市场绩效指标从销售量、市场份额、营业收入等扩展至与股东价值相关的指标, Vitor(2003) 由此提出了衡量企业价值和销售额之间关系的增值销售比指标。他认为, 企业的市场运作涉及两部分: ( 1) 销售空间( 收入) , 这是营销的主要目标; ( 2) 价值空间(股票价值) , 这归属于财务范畴。两者并不是互无关联的。营销活动( 包括销售、广告、促销管理、研发)是无形资产的主要形成途径, 而无形资产恰恰是企业股票价值的一部分。Srinivasan 等的研究结果进一步验证了这一观点。他们以汽车工业的产品创新和营销活动组合为例, 从概念和实证的角度出发, 考察产品创新及对这些创新的营销投入如何通过改善未来现金流而提升股票收益。他们的研究结果也表明, 在已有的财务指标模型中加入市场行为因素可以更好地解释股票收益差异。例如, 持续有大量广告支持的先锋性创新产品特别受投资者青睐, 而促销刺激则对股票收益有消极影响。 (二) 能力形成与积累: 从营销能力到企业绩效 根据企业资源理论和动态能力理论的观点, 企业的市场营销活动构建的是企业的市场营销能力。市场营销能力是一种旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异顾客价值的整合能力。它反映了企业获取和整合市场信息的能力, 是营销实践的累积性结果, 具体包括市场细分能力,