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并购视角下国际图书出版产业的竞争战略 引用格式：孙忠.并购视角下国际图书出版产业的竞争战略.出版科学.3(22).2014. 摘要：以近年来国际图书出版产业中主要企业的并购活动为背景，对四大图书出版战略群组 的商业模式、赢利能力、威胁与反应进行分析，理解不同战略群组企业的并购动机、战略选 择和主要结果。从自助出版、开源出版、订阅服务、规模和技术创新五个方向讨论了不同群 组战略选择的依据和未来的价值创造方向。根据Grame K.Deans 等人开发的产业集中四阶段 模型，图书出版产业目前处于集中阶段。不同战略群组面临的问题与挑战各不相同，总体来 说，并购的活跃程度有所下降，巨型并购的机会增大。技术环境的动态性为并购战略决策增 加了复杂性和风险。 一般来说，随着产业的成熟，产业中的企业会从零散转向集中。这主要是由竞争导致的， 例如价值链上某一环节发生了集中，则会引起其他环节上企业的反应。了解自己当前处于产 业整合的哪个阶段，可以指导企业的并购战略决策。当新技术出现时，原有的竞争形态被打 破，企业将进入新一轮的合并过程。2002 年，A.T.Kearney 公司咨询师Grame K.Deans 等人在 《哈佛商业评论》上发表了基于CR3 （前三大企业所占市场份额）和HHI （产业集中度）指 标的产业集中四阶段模型。这一模型指出，产业集中是产业发展的必然结果，通常会经历开 端、规模、集中、平衡和联盟四个阶段。为了生存，公司必须成长，在此过程中，并购是不 [1] 可避免的，如下图所示 。 图1 产业集中四阶段模型 1 以图书产业为例，当大型连锁书店出现后，销售部门变得集中，竞争力量得到加强，带 来图书产业上下游的力量对比发生改变，自然会引起出版社的集中，以增强与渠道的谈判能 力。通常情况下，生产企业或销售企业任何一方的集中都会导致连锁的反应，推动产业走向 集中。 近年来，全球图书出版产业环境变化剧烈。在数字化技术的压力下，图书出版商在内容 生成、处理、复制传播和国际运营方面寻求新的方式，在消费过程和顾客体验方面则力求做 出变革以创造新的、更高的顾客价值。亚马逊的崛起极大地冲击了传统销售渠道，迫使出版 商在新的生态系统中做出应对以保持议价能力。 为了保持市场地位，出版商发起并购，努力将市场转化为寡头市场。并购的战略逻辑是 降低成本，提高效率。并购可以合并销售和分销部门以节省开支，扩大规模提高了与经销商 [2] （过去是大型连锁书店，现在则是控制图书市场入口的 Amazon ）谈判的能力 。随着有价 值内容应用类型的进一步增加（从传统的电视、游戏媒体到网络应用），核心版权资源的价 格将会进一步上涨，并购将可以获得资本升值。在技术激烈变革时期，并购可以帮助出版企 2 业节省开发时间，把握市场机会。 经过20 世纪80-90 年代的一系列并购，图书市场已经相对整合。然而，数字化技术的 快速进步迫使图书出版企业重新思考战略定位和整合的路径，在这一背景下，多家图书出版 机构根据自己的优势和对未来市场的判断做出了不同的战略选择。本文试图从并购活动入手 分析不同企业的战略路径选择，理解当前的市场局面是如何形成的，未来图书市场中的客户 价值创造的重点是什么。研究对象主要是美国和欧洲的大型出版社，这些企业所在的市场规 模大、技术和国际化水平领先，并购交易频繁，可以更清楚地观察并购背后的战略逻辑和并 购的成效。 根据主要业务可以将出版企业分为四个集团，学术期刊、教育和学习、专业出版和信息 服务、大众图书出版，也就是图书出版产业中的四个战略群组。我们接下来以并购活动为背 景分析每个战略群组的商业模式与并购、赢利能力、主要威胁 （如技术、全球化）和反应。 下表列出了四大战略群组企业的基本情况、重要的并购活动和应对技术变革的投入。 [3] [4] 表1 以战略群组划分的全球主要图书出版企业并购活动 战略 主要企业与2012 年 重要并购活动 应对技术变革的投入 群组 收入 （美元