工业品营销中的几个技巧.pdfVIP

维普资讯 Economic＆TradeUpdateVo1．5Sum．No．88Dec．2007 工业品营销 中的几个技巧 张骥 (福建工程学院 福建 福州) 工业品市场与消费品市场有着显著不 同：客户主要是企业或 2 塑造工业品牌 ，形成对客户的拉动力 组织，多是专业性购买、理性购买，重视契约功能，希望建立长期关 工业品销售的最终 目的是为了扩大销售量与提高市场 占有 系；产品标准和参数规范性强，技术含量较高；购买方式为非冲动 率，这个 目的的实现取决于两个重要的因素，一是品牌，二是 口碑 ， 型购买 ，购买程序复杂，往往需要长时期酝酿，多部门、多层次的集 两者看似独立，实则相辅相成。在工业品营销中，市场的启动不是 体决策。但是，在实践中，很多企业却沿用着消费品市场的营销策 凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说产业市场内的用户彼此 比 略，由此造成高额的成本负担和营销策略的失效或低效。为此，笔 较熟悉，因此口碑传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。以往 者建议可从以下几方面来加以改善： 工业品营销过于重视推力，往往注重批量交易，强调开发大客户， 1 正确理解和运用关系营销策略 注重面向客户开展销售攻势，而忽略品牌对客户的吸引力 ，品牌拉 工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。在中国这样 动力很小；“灰色营销”、“地下交易”等不 良风气的存在也使得工 的东方文化国家，信任的建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关 业品营销注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通。随着工业品采 系开始的，因此工业品营销的开始必然是从关系策略着手，通过交 购决策越来越理性化、民主化，打造工业品品牌，可以对采购团队 往沟通与客户建立信任，从而形成合作。 形成一个 “综合影响力”，容易在竞争中胜出。拥有品牌之后，工业 需要注意的是，那种传统意义上的吃喝，只是关系营销中一种 品企业可以利用品牌对客户的吸引力、品牌拉动力来获取更大的 沟通的方式，并不是核心的客户关系，相互信赖的、价值双赢的、可 利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势，提升工业品抗危机 持续性的客户关系才是最关键的： 能力。 1．1 相互信赖的关系居于理想关系的首位 在复杂多变的 品牌与口碑的形成，同样最终依靠 的是产品质量与服务。高 市场竞争环境下，越来越多的因素影响着工业品企业和客户的信 质量的产品可以降低客户的运行维护成本 ，提升客户的满意度和 赖关系(比如：客户在使用工业产品遇到问题时，厂家或者经销商 产品美誉度。同时，工业品本身的特性决定了工业品行业对供应 的反应速度 ，或者对一个免费的技术保修期的承诺等等)。因此， 商的售后服务要求比快速消费品更高。有无 良好的服务措施及设 相互信赖关系并不是简单的价格后折扣问题，也不是一两天、一两 施，对工业用品尤为重要。可以毫不夸张的说 ，在许多情况下，企 个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累而形 业的快速维修能力可能是其做成生意的主要原因。对于工业用品 成的。 来说，拿到订单只是销售的开始，其销售的成功与否，取决于随后 1．2 “价值双赢”形容客情关系是再恰当不过了 “双赢关 的服务工作。因此，工业品销售员应当切切实实地做好善后的每 系”在市场营销中体现在二个方面：一方面，客户往往对产品不是 一 项工作，尤其是大客户，要特别认真，决不能因小而失大。 非常了解，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产品， ． 3 工业品企业要树立 “系统战”营销思想 不欺骗客户，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务。另一方 工业品营销必须实现从产品销售到系统营销的升级。在产品 面，客户要有相应 的预算和信誉，并且不能无限制的提出过高要 营销阶段，主要是靠销售人员的人员推广模式，把工作做到位了产 求。 “双赢关系”重在 “双”非 “单”，厂家和客户都应该拿出