广告中的科学思想逻辑推理与模式化.pdfVIP

广告研究 鞴琶誊 }媾 e 广告中的科学思想：逻辑推理与模式化 口 马建森 【摘 要】本文关注的是散发着艺术光芒的广告中蕴含的科学思想，这种科学思想又以逻辑推理与模式化的形 式表现出来。对于广告而言，逻辑推理与模式化就是广告科学思想中的合理观念与推断法则。研究广告的科学思想 是要秉承严谨 、理性、客观的科学精神更好地进行广告活动，并试图重构广告理论与实践的生存秩序，唤醒广告业 界与学界所要坚守的科学精神。 【关键词 】科学思想；广告艺术；逻辑推理；模式化 广告的艺术与科学之争由来 已久， “逻辑”一词的核心内涵，逻辑有思维 可否认的是 ，在广告策划理论研究与实 广“告是一门科学，但它传达信息的功能 的规律性或规则一说。因此 “思维的规 践操作过程中存在广告运动策划与广告 又主要是通过艺术形式表现出来的，广告 律性或规则”与 “相关性的推导”共同 活动策划的混淆 ，从而造成广告策划效 本身也是一门艺术”，这是陈培爱在 《广 构成了本文对广告中科学思想逻辑推理 果不佳的后果。广告运动策划是基于长 告学原理》一书中谈到广告学与美学的关 一 词的阐释。模式化而非模式 ，是将模 远发展 目的，在广告战略的指导下开展 系时，对广告是艺术还是科学之争的论 式看成解决问题的动态的方法论。广告 的广告策划 ，广告活动策划正好相反。 断。广告艺术派大师威廉 -伯恩巴克曾直 实践过程 中面对着变幻莫测的市场 ，针 广告运动策划包含宏观层面的广告战略 言 “我奉劝你一句 ，切勿相信广告是科 对市场所处的不同时态，需要采用合适 策划和微观层面的广告策略策划。广告 学。”而广告科学派的鼻祖霍普金斯相 的方法解决出现的问题，运用对应的模 活动策划主要是指微观层面的广告策略 信 “说什么远比怎么说更重要。”发端 式。这里的模式变成了模式化 ，将问题 策划。在实施广告策划操作时，必须明 于20世纪50年代，在广告理论发展史上 模式化以期获得解决问题的答案 ，也是 确是广告运动策划还是广告活动策划 ， 具有重要地位的被誉为 “金质十字架” 对市场周期变化效应的科学化应对。 明确正在从事的策划T作属于哪一领 的 “USP理论”的作者罗瑟 ·瑞夫斯也是 一 、 科学思想的前提 ：明确理论与 域，也就是明确广告策划的归属性。 科学广告的拥趸。在本文看来 ，广告既 实务的归属性 其次 ，对于广告创意而言。有多种 是一门艺术也是一门科学。本文要关注 广告 中的科学思想 、科学理论能 广告创意的理论，例~I3USP理论 、BI理 的是散发着艺术光芒的广告中蕴含的科 够得以贯彻，首先要明确理论与实务的 论 、BC理论 、定位理论等，这些理论 学思想 ，这种科学思想又以逻辑推理与 归属性 ，只有这样才能讨论逻辑性 ，才 有时候被当做广告创意方法来运用 ，与 模式化的形式表现出来。 能推行模式化，在恰当的领域 、正确的 真正的广告创意方法相混淆，最终的结 科学思想是什么?科学思想是在各 范围进行广告活动，体现科学思想的严 果就是不能在创意方法的指导下创作出 种特殊科学认识和研究方法的基础上提 谨。广告理论与实务有两大主要方面， 科学的、有创意的广告。方法是什么? 炼出来的，能够发现和解释其它同类或 一 是广告策划，二是广告创意，这两大 一 般意义上是指在给定的前提下 ，达到 更多事物的合理观念和推断法则。那么 方面在广告的理论与实务操作过程中存 某种 目的或完成某一事项而采用 的步 对于广告而言 ，以策划与创意为例，逻 在着一些界定不明、混淆使用的现象， 骤 、手段、途径等。本文认为 ：方法不 辑推理 模式化就是广告科学思想中的 违背了广告科学性方面严谨 、归属性明 仅是手段、途径等，还应该是一种处理 合理观念与推断法则。逻辑推理有其严 确的思想。 问题的立场 ，是一种具有逻辑关系、能 格的界定， “相关性的推导”是其核心 首先 ，广告策划是广告活动科学 够解决现实问题的集合整体。方法具有 内涵之一。但是仅仅用相关性的推导不 化、规范化的重要标志之一 ，广告策划 T具应用性的特征，方法是一种T具 ， 能解释本文要阐释的思想 ，有必要引入 在广告运作过程中处于