第13+14讲 渠道策略.pptVIP

第 12 章 为什么要利用营销中间机构？ Caterpillar的分销渠道 Caterpillar的分销渠道 Caterpillar的分销渠道 第12章 渠道策略 分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 中间商的类型 第一节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义与功能 分销渠道的流程 分销渠道的层次 分销渠道新的发展形式 一、分销渠道的含义与功能 分销渠道是产品从制造商流向最终消费者或组织过程中所经历的由一组人员或组织组成的通路或途径，通常包括制造商、最终消费者以及任何中间商。 与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构（Philip Kotler）。 一、分销渠道的含义与功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 一、分销渠道的含义与功能（续） 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 一、分销渠道的含义与功能（续） 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 二、渠道层次(Number of Channel levels） 分销渠道的流程 分销渠道行为 三、分销渠道新的发展形式 1、垂直营销系统 公司型垂直营销系统 契约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 2、水平分销系统 2、水平分销系统 3、混合营销渠道 第二节 分销渠道策略 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计 分销渠道的管理 冲突管理 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素 产品因素——价值；体积、重量；技术复杂程度；产品的物理化学性质；产品的经济生命周期 市场因素——类型（消、组）；潜在客户数量；市场区域集中程度；购买数量；竞争状况 企业自身条件——规模和实力；声誉与市场地位；经营管理能力；控制渠道的要求 二、分销渠道的设计 1、明确分销渠道结构的目标 2、分析客户的服务需求 3、选择分销渠道类型 4、选择分销渠道成员 确定分销密度 密集型分销 专卖型分销 专卖型分销（生产企业角度） 专卖型分销（经销商角度） 选择型分销 明确渠道成员的权利和义务 例：杭州安耐杰科技有限公司的渠道管理 例：杭州安耐杰科技有限公司的渠道管理 例：杭州安耐杰科技有限公司的渠道管理 三、分销渠道的管理 1、中间商的激励 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 合理分配利润 授予独家经营权 开展各项促销活动 资金资助 提供市场信息 2、中间商的评估 定期评估中间商的绩效是否达到某些标准。 销售标准 向顾客交货的快慢程度 服务能力 与企业宣传及培训计划的合作情况 信息反馈情况 3、销售渠道的调整 技术、市场需求、营销模式的变化 中介弱化（disintermediation） 戴尔电脑 亚马逊 在新的渠道形式能给消费者创造更多的价值时发生。 直销与通过经销商销售并非完全冲突 四、冲突管理（冲突类型） 四、冲突管理（方法） 第三节 中间商的类型 批发商 购买产品并出售给其他中间商 零售商 直复营销 二、零售商 专业商店——服装店、运动品 百货商店 超级市场 便利店 折扣店 仓储商店 Shopping Mall Shopping Mall 百联天府购物中心包括主力店：友谊百货、世纪联华超市、永乐电器等；知名品牌专业专卖店、超豪华影院（在建）、高档娱乐会所、高档餐饮酒楼、健身美体房、美容美发、培训学校等等，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、培训、办公等业态一网打尽。 三、直复营销 三、直复营销（方式） Questions ? 分销密度是指在特定区域内批发和零售环节所采用的中间商数目。 密集型分销 选择型分销 专卖型分销 （intensive distribution）旨在追求最大的市场覆盖率。 使产品出现在潜在消费者有可能购买产品的任何一个销售点。 购买频率低的低价产品可能需要比较长的销售渠道。 消费用品——宝洁，可口可乐 （exclu