第3章 Swot营销策划分析2011.pptVIP

第3章 Swot营销策划分析 结构图  企业营销的SWOT综合分析 当公司要拓展某一新的业务或进行新的投资，并制定销售计划时，所用的战略分析方法之一是SWOT分析法。 SWOT分析法，是全面评估企业内外环境，在全面分析 企业所处的内外环境的基础上，依据企业的目标，分析企业的优势（strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)，帮助决策者确定 相应的生存和发展战略的一种方法。 采用SWOT战略分析法的根本目的，是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和威胁进行比较，然后 决定某项新业务或新投资是否可行。 SWOT分析矩阵图 内部环境 外部环境 外部环境（机会与威胁）分析 外部环境（机会与威胁）分析 分析的可能结果有四种： ⑴理想业务 ⑵冒险业务 ⑶成熟业务 ⑷困难业务 内部环境（优势与劣势）分析 内部环境（优势与劣势）分析 内部环境（优势与劣势）分析 内部环境（优势与劣势）分析 分析各种因素时，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、长期的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因 素排列在后面。 通过SWOT分析，可以将公司的战略与公司内部的资源、外部环境有机结合起来。其中，优势与劣势分析主要是着重于将企业自身的实力与 竞争对手比较，而机会与威 胁分析则是将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 这样，可以做到知己知彼，百战不殆，从而降低公司的 经营和投资风险。 SWOT分析结果，为企业提供了四种战略选择： ⒈SO战略。即：依靠内部强项，利用外部机会。 ⒉WO战略。即：利用外部 机会，克服内部弱点。 ⒊ST战略。即：依靠内部强项，回避外部风险。 ⒋WT战略。即：减少内部弱点，回避外部威胁。 SWOT分析结果矩阵图 SO战略，即扩张战略。是利用公司内部长处，去抓住外部机会的战略。 例：奔驰公司就是利用自身先进技术和质量上乘的声誉去扩大生产，达到利用市场 对豪华轿车需求增长的机会。 WO战略，即防卫战略。是改进内部弱点，来利用外部机会的战略。 如，公司可以通过引进先进设备、技术和人才，来提高产品生产工艺和质量，以适应生产出口产品的需要。 ST战略，即分散战略。是利用企业的长处，去避免或减轻外在威胁打击的战略。 如，某公司自身实力雄厚，但开发的新产品在市场上竞争激烈，企业就可以投入资 金，做好公司产品和形象的宣传，扩大产品的知名度。 WT战略，即退出战略。是直接克服公司内部弱点，避免外部威胁，以弱化弱点和威胁的战略。 这是一种防御性战略，如果一个企业面临许多外部威 胁，又存在不少内部弱点，那么它已经处在危险境地了，应采取退出战略。 老字号中药企业SWOT分析案例 北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂、东阿阿胶、长沙九芝堂、民生药业等一批老字号，以其独特的品牌魅力，经历了百年中草药业发展，但有更多老字号倒闭。 老字号药店面临的内外环境主要因素： 品牌与口碑； 产品品质； 企业与产品的文化内涵； 体制与组织形式； 产品剂型（目前大多 数老字号中药还是沿用以前的剂型）； 科技水平； 品牌效应，国人对中成药的认同与接受方面； 中药国际化环境； 医药行业的重新洗牌，优胜劣汰，整合行业内较优质的资源； 知识产权的保护； 人类生存环境与疾病的不断变化，对药物的要求；百年药方的适应性； 高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断提高，提出 更高技术要求； 品牌的延续性宣传与维护，老字号品牌知名度。 老字号中药企业SWOT分析案例 优势（strengths)： 劣势(weaknesses)： 机会(opportunities)： 威胁(threats)： * SWOT 分析法 外部环境 （机会与威胁） 分析 内部环境 （优势与劣势） 分析 四种战略 选择 SWOT 策划 案例 威胁 机会 劣势 优势 宏观环境因素 宏观经济环境 人口统计情况 技术因素 政治/法律因素 社会文化 自然环境 威胁 机会 影响因素 微观环境因素 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 分销渠道 供应商 威胁 机会 影响因素 营销能力 公司信誉 市场份额 产品质量 服务质量 定价效果 分销效果