第七章 市场营销定位.ppt

第七章 市场营销定位P151-154 第一节 市场营销定位概述 第二节 市场营销定位的步骤与方法 第三节 CI 和CS战略定位方法简介 第一节 市场营销定位概述 一、市场营销定位的涵义 市场定位： 20世纪70年代美国都阿尔.斯顿提出 系指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。 它涵盖： 产品市场定位 企业市场定位 目标市场定位（客源市场定位） 市场定位：指企业在全面了解，分析竞争对手在目标市场上的位置后，确定自身的产品及其营销组合如何接近和吸引消费群的一种营销活动。 ____________ 产品定位是针对企业的营销产品属性而言，企业与竞争者的现有的产品，应在目标市场上各处于什么地位。_______ 竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在何处。 _________________ 二、市场定位的核心内容 定位核心内容 1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。 体现在产品设计中的价格、服务属性与利益方面的差异。 实质是针对消费者心目中某一特定需求位置，为本企业产品设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品的竞争优势。 宗旨是要本企业产品在顾客选购因素中形成第一的特色地位. 如珠海御温泉——“御”式服务 三星级价格，五星级享受 2、形象差异化 市场形象分为： (1)功能性形象(实际效用性) 指由价格、服务内容与服务效果等方面反映的产品的实际功效形象。一般单项产品则重于该形象的显示。 例如：六祖风景名胜区 六祖故乡，禅宗之魂 藏佛坑、寻佛经，保你健康如愿 国恩寺、报恩塔，使你心想事成 六祖神水，龙山温泉，让你健康美丽 (2)象征性形象(抽象性) 指企业塑造的产品的人格化形象。整体产品一般则重于该形象的显示。 如大连——浪漫之都；香港——动感之都 三、市场定位的作用与意义 1、有利于针对性展开营销活动 2、有利于强化在消费者心目中的地位 3、有利于拓展目标市场潜力 第二节 市场营销定位的步骤与方法 一、市场定位过程： 二、定位的具体步骤 1、确定定位的层次：一般考虑三个层次的定位 ⑴组织定位：指一个企业整体或目的地整体的市场定位 市场战略 ⑵产品线定位：指对一组或一系列产品和服务的定位 针对不同目标市场的组合开发不同的产品 ⑶单一产品定位：指对某一项产品或服务的市场定位 2、确定产品和服务的特征： 根据目标市场的需要选定能够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产品特征 3、确定定位位置： 即确定目前该产品在市场定位图上的相对位置.领先还是屈居人下? 4、定位选择： 一种是强化与竞争对手的现有位置的定位 一种是回避定位 定位战略类型： ⑴对抗性定位，即紧逼主要竞争对手的市场定位。 如长隆主题公园对决华侨城、香港迪斯尼 ⑵侧翼市场定位，又称差异化定位，即避实击虚，与竞争对手适当拉开距离的定位。 如西班牙的巴列阿利斯群岛和法国的蓝色海洋均位于地中海北边且都是闻名于世的度假胜地，但前者是以3S(阳光、沙滩、海水)及综合功能强，游乐项目多样化的度假区；而后者却是以尼斯、夏纳、格拉斯和摩纳哥等著名城市为依托，以度假为主兼顾观光、商务、会议等多种为一体的度假带 ⑶补缺市场定位，即定位于市场“空白”地带。 如美国开发的太空等 5、市场定位的实施：各种营销环节保持一致，以便最终向目标市场传达鲜明的定位形象 几种常见的市场定位 ⑴垄断定位。即强调唯一性的定位，适用于高度垄断性资源 如世界自然遗产九寨沟 ⑵特色定位。 如张家界——大自然的迷宫 ⑶竞争定位。即针对市场竞争状况，力求凸现自身优势的定位。 如大连市——不是中国最大但是中国最美的城市 ⑷龙头定位。即力求凸现自己是某方面居第一位的定位。 如泰山——五岳之首 ⑸集团军定位。即声称自己是某高知名度圈子中的一员的定位。 如恒山——五岳之北岳 ⑹比附定位:借名扬名定位。即借已享誉世界的胜地之名扬自己之名的定位。 如苏州——东方威尼斯；但这种定位方法不利于创出自己的品牌，一般用于开拓某新地区市场的初期 ⑺名人定位 如曲阜——