第八章：网络营销渠道策略.ppt

本章要求 掌握传统营销中分销渠道的概念、作用和类型 明确网络渠道的优势、类型和特征 了解网络分销商的经营策略 了解网络渠道设计和管理的知识 第一节：分销渠道和分销商 传统营销中分销渠道的概念和类型 中间商的类型 分销渠道的概念 分销渠道: 指产品从生产者向消费者或用户的转移中经过的通道。它由一系列市场分销机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者。中间环节有：批发商、零售商、代理商、经纪人等等。 分销渠道的类型 按流通环节的多少划分为： 直接渠道和间接渠道； 长渠道和短渠道——是否连续通过两个或两个以上中间商 按各环节中间商数目的多少划分为： 宽渠道和短渠道——是否通过两个或两个以上中间商同时并行地销售商品 辨别以下渠道类型 生产商——消费者 生产商——零售商——消费者 生产商——批发商——零售商——消费者 生产商——代理商——零售商——消费者 生产商——代理商——批发商——消费者 生产商——中间商——消费者 中间商——消费者 中间商——消费者 中间商的类型 中间商 经销商 代理商 经纪商 批发商 零售商 企业代理 销售代理 采购代理 寄售代理 有 有 无 无 无 无 无 商品所有权 中间商的类型 批发商： 商业批发商：自己进货，取得产品所有权后再进行批发出售。 经纪人和代理商：受生产者委托，从事商品交易业务，但不涉及产品所有权的中间商。 制造商与零售商的分销部和办事处：由卖方或买方自行经营批发业务，不通过独立的批发商来进行。 中间商的类型 零售商： 专业商店 百货公司 超级市场 方便商店 折扣商店 仓储商店 超级商店（联合商店、特级商店） 第二节：网络营销的渠道策略 传统渠道和网络渠道的比较 网络渠道的类型 网络分销商的经营策略 网络渠道设计和管理 网络渠道的作用 网络渠道提供双向信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通 网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，加强了商品销售的作用 网络渠道使企业的商务活动、用户培训、售后服务同时在网上进行 渠道的结构 网络渠道结构： 生产商——消费者 生产商——网络中介商——消费者 网络渠道的类型 网络直接销售 网络间接销售 渠道的费用 渠道的费用主要分布在以下方面： 店面与人员的费用 中间商的费用 广告宣传、促销的费用 网络渠道的优势 全球区域和范围 交易处理的有效性和灵活性 信息处理的有效性和灵活性 以数据为基础的管理与关系的增强 较低的销售和分销成本 网络渠道的劣势 缺乏与实际产品的接触、延迟交货 订单执行和物流工作不象宣传的那样迅速、有效 互联网本身的混乱、疑惑和各种弊端 非购买动机的购物行为没有办法记录 需要解决网上支付安全问题和个人购物隐私权的保护问题 网络分销商 网络交易平台提供商 网上拍卖市场 专业的电子交易市场——中国粮食网 网络信息提供商 搜索引擎与门户网站、智能代理 卖方代理、虚拟社区 网上商店 电子批发商、 电子零售商 重要经营环节 营销策略 购物流程 配送方式 后台处理 网络渠道设计和管理 网络渠道设计 确定产品要求的服务水平：性质、时尚性、标准化程度、价值、流通特点、生命周期 选择网络分销商：服务水平、成本、信用、特色 确定渠道方案：模式、集成战略、确定责任 网络渠道设计和管理 激励中间商 提供物美价廉、适销对路的产品； 合理分配利润； 促销支持； 资金支持； 提供情报； 控制与调整分销渠道 * * 网络营销 第八章：渠道策略 案例1 Dell直销模式的成功 案例2 Amazon的间接销售渠道 案例3 方兴未艾的美国的网上售票 案例分析 电子商务不仅给消费者和企业提供了更多的选择消费与开拓销售市场的机会，而且也提供了更加密切的信息交流场所，减少了销售的中间环节； 不仅促进了企业开发新产品和提供新型服务的能力，也使企业可以迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，同时可以将消费者的需求及时反映到决策层。 第八章：渠道策略