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白酒企业如何做好终端销售 2006-10-24 18:48 ??????? 目前一些白酒生产企业和经销商普遍犯了一个致命的错误，即双方将产品的营销工程看成了简单的买卖关系，受“厂家依靠经销商，经销商依靠厂家广告和二批”陈旧思想的束缚，严重忽视了终端销售网络的开发与建设。 ?????? 经销商选择和机构设置 ?????? 终端营销并非意味着厂家抛开经销商单干，而是由先前完全依赖经销商改变为协助经销商全面参于终端市场开发管理的一种营销方式。因此靠以前“资金实力+网络+信誉=好客户”的标准选择“大户”、“老户”，已经不能适应终端营销的需要，慎重选择经销商成为终端营销的首要问题。 ?????? 一、目标市场及经销商情况调查 ?????? 首先应对目标市场做全面深入的调查，对经销商的市场开发能力、财务状况、信誉能力、管理能力及家庭个人情况进行全面摸底。 ?????? 二、选取的经销商应具备的条件 ?????? 1．有一定的资金实力、销售网络及市场服务能力。 ?????? 2．重视厂家的产品，愿意搞终端营销，敢于向终端铺货。 ?????? 3．对终端营销有较深刻的认识，具有超前创新的经营思路。 ?????? 4．具有较好的商业信誉和实干精神。 ?????? 三、终端营销的机构设置 ?????? 基于终端营销的特殊性，其机构设置可参考以下方面： ?????? 1．机构名称为“市场销售部”，由经销商任销售部经理，厂方派代表任市场部经理。销售部经理负责销售及财务主管工作，市场部经理负责市场调研、策划、组织广告促销并辅助参于销售工作。 ?????? 2．财务、内勤服务人员由经销商安排。 ?????? 3．销售人员由厂商共同招聘，其基本工资由厂方承担，提成工资由经销商支付，销售人员直接对销售部经理、市场部经理负责，市场部经理有权辞退不合格的销售员。 ?????? 4．厂方配备一定数量的助销员，协助销售员参与销售，反馈市场信息，组织配合广告促销活动，对市场进行有效监控管理。 ?????? 市场铺货及产品陈列 ?????? 在实际操作中，经销商往往对铺货心存疑虑，惧怕铺货带来的风险损失，厂方必须承担一定的铺货风险，并协助经销商铺货，才能调动经销商的积极性，确保铺货的质量和数量。 ?????? 一、铺货风险金 ?????? 铺货风险金应根据铺货金额的多少而定，合适的比例应为总铺货额的5％左右。在经销商提货前厂商应签订合同，约定铺货风险金的具体比例，并制定铺货数量、质量标准，如酒店、宾馆、商场、超市、零售店铺货的具体数量及产品摆放陈列的位置。铺货结束后，经销商向厂方提供详细的终端铺货明细表，由厂方派人对整个市场的铺货状况抽查验收，如符合标准，厂家即按合同约定支付风险金。但厂家不可能承担全部铺货损失，通常只对第一次大规模的铺货承担风险损失。 ?????? 二、铺货具体方式 ?????? 1．经销商必须具备一定数量吃苦耐劳、有实干精神和基本销售经验的销售人员，将这些业务人员划分片区，其基本工资由厂方承担，便于管理控制。 ?????? 2．经销商应具备低成本送货服务车辆，以保障产品运输服务能力。 ?????? 3．由铺货人员踩点，绘制铺货路线图，掌握铺货对象分布状况，制定铺货计划。 ?????? 4．铺货组织分工。如协调沟通、收款、欠条登记、POP广告张贴人员及车辆统筹安排。 ?????? 5．采用地毯式铺货方式，即一个门店挨一个门店铺货，不留空缺。 ?????? 6．受运输车辆限制，可实行轮班踩点铺货制。 ?????? 7．铺货报表的传递及产品出、入库控制管理。 ?????? 8．铺货跟踪和验收工作。 ?????? 9．信息反馈及工作总结改进。 ?????? 三、产品陈列及POP广告 ?????? 将产品送到终端零售店并非完成了铺货的全部工作，还必须亲自动手将酒箱打开，将产品直接摆放在柜台中间显眼的地方。尤其对于商场、超市应当实行系列产品集中堆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力，显示当前的消费时尚。业务人员在定点定时巡访过程中，应时刻注意产品摆放到最佳位置，保持产品清洁无缺陷，让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前。 ?????? POP广告对于喧染营造店内气氛、强化产品标识印象及引导消费方面起着不可估量的作用。铺货时要由专人负责张贴和摆放POP广告，确保POP广告发布到最佳的视觉位置。 ?????? 四、铺货报表及信息管理系统。 ?????? 1．铺货日报表内容包括：终端名称、详细地址、电话、联系人、铺货品种及数量、POP广告品种及数量、铺货人、铺货日期等项目，当天由铺货员登记完毕，上报市场销售部。 ?????? 2．终端客户信息档案管理表内容包括：终端名称、详细地址、电话、法人代表、性别、