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《营销学》第1章 第一章 认识营销 什么是市场营销 关于市场营销的核心概念 市场营销观念的演变 市场营销管理过程 总体内容 市场营销基础—— 一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、营销调研 市场营销战略—— 产品战略 定价战略 分销战略 促销战略 营销管理 市场营销教学课件结构 教学要求 本课程的教学要求如下： 结合实际案例的课堂讲授 -- 让学生理解市场营销的基本原理 案例的讨论及陈述 -- 使学生掌握开展市场营销的手段和方法 课堂发言 -- 使学生对市场营销在理论和实践的结合上 有所提高 采用多种形式的考试（闭卷理论、实践环节、调查报告） -- 对学生知识的掌握进行考核 学生成绩的评分标准 60％期末考试 30％市场营销实践+实践报告 10％课堂出勤率 建议阅读的文献和参考资料 菲利普·科特勒.市场营销教程（第6版）（中译本）.华夏出版社，2006 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（亚洲版）.机械工业出版社，2006 朱华、窦坤芳 市场营销案例精选精析 中国社会科学出版社 2006 《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》 中央电视台2套财经报道、对话等栏目 中国营销传播网（） 中国经营报（） 市场营销学界的学术泰斗—— 菲利普 1.1 什么是“营销” 企业的目的是创造顾客。 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 1.1.1 营销是一种交换活动 商品经济使生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。 1.1.3营销是一种经营哲学 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 营销的本质 生产适应企业特定顾客群体需要的产品和服务。 赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才好买卖-----李嘉诚 美国一家制鞋公司要寻找国外市场 公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。” 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” ?课堂思考 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ 营销观念与推销观念的区别