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酒店管理会所 市场选择策略,相关市场增量策略 如何实现市场的增量？这是各级营销经理们在规划下一年度营销计划时要苦苦思考的 问题。 在各行业普遍微利经营的今天，靠简单地增加资源投入来实现市场增量，大多数企业都 难以做到。退一步讲，即使拥有资源，这种外延式的增长方式仍然风险巨大，往往增量 不增利，甚至产生巨大亏损，将企业拖入泥潭！而企图通过提高执行力来超越对手，这 是大多数经理们都容易想到，但难以做到的。在营销手段同质化的情况下，营销队伍执 行力的提高确实能在一定程度上获得销售增量（这也是近来“执行力”这一名词流行的 部分原因），但其前提是 “市场策略精准和有效”，否则只是疲兵耗战，其效果不但有限， 而且短暂。 市场增量的实现，要从如何科学地规划市场和创造性地选择竞争策略入手，在此基础上 的三军用命，才能建立市场优势，在保证效益的前提下实现增量。作为营销经理首要的 任务是进行市场策略规划，并做出正确的选择。 精准的策略是建立在科学的市场分析基础上的。 关于目标市场选择中的四大选择方式特点描述及对一般消费品市场的划分和分析： 按照 “市场吸引力差的高低”和“相对的竞争优势的强弱”这两个维度，将市场划分为 四种类型：利基性市场、竞争性市场、发展性市场和待开发性市场： 所谓利基性市场，是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，相当于农民的基本粮田，地 力肥沃，产量持续上升，且收成稳定。 所谓竞争性市场是指区域的市场容量和发展潜力很大，是有高吸引力的好市场，但竞争 对手盘踞多年，建立了明显的竞争优势和市场基础，而我方处于较弱的竞争地位，实际 的销量和份额较小，应该有较大的增量空间。 相对前两类市场而言，发展性市场发育还不成熟，现实的容量有限，消费者还需进一步 教育和培养，所以市场吸引力有限，但相对竞争对手，我们的优势明显，处于领先者的 市场地位，拥有大部分的份额和顾客。 1 待开发性市场与发展性市场一样，市场的吸引力不高，我方处于明显的竞争劣势，现实 的销量也较小，相反竞争对手却占据优势，在总量不大的市场上拥有大部分份额。这样 的市场就像待开发的山野荒地。 一般情况下，营销经理们所面对的市场无外乎这四种类型，显然在这些不同竞争态势的 市场上实现销售增量的机会点和着力点也是不同的，这需要我们制定针对性的市场策 略，合理进行营销资源的配置，才能实现有效益的增量。 不同类型市场的增量策略： 利基性市场的增量方式必须是以提高“单产”为主的集约型增长方式，因为这种类型的 市场不但地力肥沃，而且我们占有竞争优势，属于企业发展的根据地，理应精耕细作， 密集开发，并加倍呵护，保证市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性 发展局面，切忌涸泽而渔，为一时的增量而破坏市场基础。其增量策略要点如下：1.进 一步细分渠道，利用某一渠道取得突破的优势和影响力，进入相关的渠道进行分销，如 在许多酒类和功能饮料产品在餐饮渠道取得有效突破后，相继进入商超和传统分销渠 道，有的进入 KTV 等夜店，以期方便老顾客的重复购买、吸引新消费者尝试购买，达到 提升销量的目的。2.进一步提高终端覆盖密度，并强化终端运作，在陈列、展示和促销 等方面加大力度，有点像在肥田上追肥，往往会增产更多！3.加强消费者的深入沟通与 服务，提升品牌忠诚度和美誉度，表面上此策略不能“短平快”地带来增量，但却是长 期持续增量的保证，而且是回报最大的一种投入，并为其他新产品的导入铺平了道路。 4.配合新渠道的进入和终端的密集化，产品要进行有机组合，一是向上下延伸，扩大目 标消费人群的覆盖，二是围绕主力产品，进行横向的多元化，充分利用坚实的消费者基 础和品牌号召力，引导相关购买，达到增量的目的。5.利基市场增量的另一个来源就是 抢夺竞争对手的份额，但值得注意的是，不是不惜成本地消灭主要对手，只要保持相对 的优势即可 （我方份额要领先第二位1.7 倍），而是要进一步挤压中小竞争对手的空间， 清理和规范市场，确保可持续发展和合理利润回报。 竞争性市场的增量方式应该是 “耕耘”和“掠夺”相接合的复合增长方式，因为在竞争 性市场上，尽管对手优势明显，但毕竟地力肥沃，只要定位精准，必能生存和进一步发 展，另外，贴近对手，抢夺其一部分份额，也是低风险和高回报的方法，其增量策略要 2 点如下：1.与竞争对手区隔定位，建立敌后根据地。由于竞争对手具有较好市场基础， 其产品定位已经明确，并为大