零售实战精要 第七章 合理的价格策略(三).docVIP

价格定位法则 零售店的市场定位可以通过价格高低来体现，顾客始终相信“一分价钱，一分货”；零售店也可以给商品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。当外部环境发生变化，企业经营方向有所调整，价格也不能一成不变，此时，固定价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性。 零售店经营者应根据自己的目标市场和经营宗旨，选择相关的价格定位。 1、高价定位法则 高价定位法则是商店的商品价格高于市场平均价格。商店要实行高价定位法则，必须具有高水平的非价格竞争的优势。例如，为顾客提供高水平的服务等，尽管顾客购买同样的商品付出了更高的价格，但是顾客仍会觉得物有所值。 （1）从顾客角度进行的高价定位 在商品价格与需求的关系中，存在一种凡勃伦效应，是指价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，从而使商品和服务受到欢迎。许多顾客所追求的是自己独占某些奢侈品，所以高价是需求增加的重要原因之一，而削价则会导致需求的下降，因为削价意味着有社会声誉的物品的贬值。当顾客去某家商店购买某种商品是为了显示与众不同的地位和财富，换句话来说，当商店的目标顾客是那些社会阶层比较高的人士时，商店必须高价定位商品。 （2）标志商品高品质而进行的高价定位 在商品价格与需求的关系中，还存在一种质价效应，即消费者通常把高价看作是优质商品和优质服务的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在许多情况下，许多消费者往往以“一分价钱，一分货”、“好货不便宜，便宜无好货”的观念去判断商品的质量，因此，高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。 （3）标志服务高水平而进行的高价定位 如同商品高价位能显示商品高品质一样，高价位同样能显示服务的高水平。对于以高价定位的商店，除了要时刻注视消费者对商品的反应，不断提高商品质量，增加商品功能，创造更新的款式外，还要搞好服务工作，增强消费者对商品使用的安全感和依赖感。高价位所标志的高水平服务，也能满足一些人的需求，因而也是企业定位的一个空隙。 2、低价位定价法则 现在许多商家都在采用每日低价的法则，此类法则总强调把价格定得低于正常价格，但高于其竞争对手大打折扣后的价格。最成功的零售商沃尔玛就是使用的这一低价策略。低价法则在通常情况下是具有竞争力的。但是并非“价格低廉”就一定好销售。这是因为过于低廉的价格会造成对商品质量和性能的“不信任感”和“不安全感”。顾客会认为，“那么便宜的商品，恐怕很难达到想象的质量水平，性能也未必好”。要卓有成效的运用这一策略，商店必须具备的条件是： （1）进货成本低，业务经营费用低。低费用才能支撑低价格。 （2）存货周转速度快。所以商品都能被卖掉，问题在于价格如何。经常降价使得尽管利润受损，但商家可以尽快把商品销售出去。 （3）顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买。例如，日常生活用品、食品等。 （4）能够向顾客充分说明价格便宜的理由。 （5）商店必须在顾客心目中享有较高的信誉，不会有经营假冒伪劣商品之嫌。 3、从竞争者角度方面定位法则 这是零售店定价的中庸之道，当零售店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，零售店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将零售店的商品价格与市场价格保持一致，这样，商品价格较容易得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的敌意行为。温和价格策略可以增强顾客对商店价格信任感，因此，绝大多数的零售店乐于采用温和价格策略。 零售感悟 商品价格的定位需要从多个方面来入手，运用多种技巧，才能达到预期的效果。 顾客价格心理的参考 在零售店经营过程中，在决定定价方法之时，除了商店的价格定位因素外，还要考虑到顾客的心理因素。商家有必要了解顾客常见的价格心理，这样才能更好地把握住商品的定价。 1、参考性价格 顾客在评价某一商品时，大脑中常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物环境。有经验的企业不想总是依赖顾客去辨别自己商品和竞争对手的价值差别，就会影响顾客参考价格概念的形成来有意识地培养顾客对价值的认知。据此，商家可以标出制造商的建议零售价，或可以形成参考价格的概念。消费者参考价格提高，其对商品的认知价值也会提高，商家的高定价也就顺理成章了。 2、习惯性价格 顾客在长期、反复的购买行动中，形成对某些商品一定知识和经验，特别是对那引起购买频率较高的日用商品，由于长期购买，逐步形成对商品价格的某种习惯，正是这种习惯支配着顾客的购买行为，成为顾客衡量商品价格的一个心理尺度，如果商品价格在这个尺度内即被认为是合理的，可以接受的；如果超出这个尺度，商品价格即被认为是不合理的，难以接受的。 3、价优多购心理 在降价过程中常常出现一种“仅此一天，过期不候”的氛围，降价导致购买者人头涌涌，可见商品让利对顾客的吸引力。“3毛5