小型企业营销诊断分析方法的研究.pdfVIP

维普资讯 营 销 策 略 小型企业营销诊 分析方法 研究 _钱永贵 李定学 成都信息工程学院 [摘 要]本文在对小企业营销管理诊断研完的基础上，进一步提 出了诊断分析的常用方法。并指出了在小企业营销诊断实践中， 应该重点分析 的几个关键 点。 [关键词]小型企业 营销诊断 分析方法 一 小型企业营销诊断的内容 法。 我们知道 小企业具有完全不同于大企业的营销环境与营销 1．定性分析。J／、企业营销诊断的定性分析必须以收集到的确 特征 所以小企业营销管理活动的实践形式应不同于大企业。带 定的企业诊断问卷为基础 依据适合于小企业的市场营销理念和 着这样的疑问，笔者与同事们对小企业的营销环境和营销实践做 理论．进行系统的逻辑判断和推理 提出该企业营销问题的本质． 了深入的调查和分析 开发出了针对小企业的营销诊断工具。那 发展趋势等方面的问题 并用文字性的语言来描述这些分析结果 么．怎么样用好这些工具呢7尤其是怎样对通过工具收集回来的 或结论 。 数据进行分析，以准确找到小企业营销阻力 挖掘出小企业营销 在统计学中常用的归纳分析法 演绎分析法 比较分析法．结 的发展潜力呢 让我们先来看一下小企业营销诊断的基本内容。 构分析法都可以作为针对特定小企业营销诊断的定性分析方法。 小企业营销诊断的基本内容可以归纳成六个方面 包括企业 2确定性定量分析——描述性统计分析。在确定性定量分析 基本信息篇、营销知识与营销理念篇 企业营销环境篇 企业营 中，一般采用描述性统计分析方法来了解被调查小企业的总体表 销战略与营销策略篇 企业营销活动的组织与实施篇．企业信息 现状况。小企业营销诊断的描述’陛统计分析要求对被诊断企业的 化篇。各篇从不同的侧面考察小企业在营销活动中所具有的理论 所有参与人员填写的数据进行整理，计算出各类综合指标 并用 水平、实践倾向 基础条件以及营销结果 (参见笔者论文 《小企 于描述该企业的总体营销特征。其中 常用的有单因素分析 多 业营销诊断工具之企业调查问卷》) 当然 针对某个确定企业的 因素分析和集中趋势分析以及离散程度分析。 营销诊断而言 要求企业各级营销管理人员和骨干销售人员都参 单因素分析是最简单的分析 用于表现每一单项因素的基本 与其 中 情况 比如营销人员数量的统计 学历层次的统计等。 以下是诊断问卷中各部分 内容的基本介绍。 多因素分析是指从对小企业的诊断数据中 寻找相关因素进 1基本信息篇。本部分主要了解企业的基本状况 包括规模、 行交叉分析，比如分析学历层次与对理论知识的相关性 或者寻 行业 从业人员 盈利能力与水平 最高执行决策者角色 企业 找营销理论与营销结果之问的相关性等。 地点 企业性质、企业创建时问、企业生存现状、市场 占有率等。 集中趋势分析主要分析小企业营销诊断各要素的平均数．中 2营销知识与营销理念篇。本部分主要考察小企业营销管理 位数和众数 例如 算术平均数= ∑X／N。 者对管理理论的认知、对营销理论的认知、对竞争理论的认知、 离散程度分析用于全面掌握总体的变动规律 并计算出反映 实践的理论应用情况 以及小企业对营销新技术与方法的认知与 数据差异程度的值来，这些数据用于表达企业营销诊断各要素的 应用 如品牌营销策略，网络营销，关系营销，电子商务，服务 差异状况 比如极差、标准差 离散系数等。 营销、营销道德等。 3+不确定性定量分析——模糊分析。对小企业营销诊断中的 3企业营销环境篇。本部分主要观察企业营销管理人员对政 一 部分要素 我们只能用 ”很” ”差不多”等来予以描述 对这 治环境的分析与应用 对经济环境的分析与应用 对行业环境的 种问题的精确定量分析就只有依靠不确定性的模糊分析方法。它 分析与应用 对消费者环境的分析与应用 对其他环境的分析与 与前面的分析在对象 手段 程序和结果的表现形式方面都有较 应用等方面。 大差异。常用的