从跨国公司在华品牌资产管理地成功经验谈本土公司地品牌建设.pdfVIP

摘要 嘞着中国市场经济条件的日益成熟，以及中国加入WTO面临国际fDj的挑战， 产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，中外企业的品牌大战已被推到残酷商战的 最阿沿。然而，纵观中国本土品牌的发展现状，并不令人乐观。很明显，我幽本 上品牌发展的持续性差，理论界称为“短命综合症”。近年来，短命企业还在升 级，包括为数不少的名牌。这些企业辉煌一时又销声匿迹，投入巨资创建的品牌 却不懂得科学维护，浪费人力、物力与财力资源，令人扼腕痛惜。 分析本土品牌存在的弊病，大部分是由于对品牌管理存在认识上的误区，导 致经营战略决策失误、具体品牌管理不当而兵败滑铁卢。研究发现，本土企业的 品牌管理存在致命的“硬伤”：几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经 常受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、 年年变、成为信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年 F束却发现品牌资产、整体价值与品牌威望并没有得到提升。 与之相对应，国际知名品牌在品牌资产建设方面更胜一筹，且是在踏踏实实 峰持品牌核心价值的基础上，不断构建其品牌资产。经过几十年甚至上百年的经 验积累，以非儿的定力定位全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一流品牌的 共洪，是创造百年会字抬牌的秘诀。古往今来，所有成功的品牌都锁定其品牌核 心价值，持之以恒地积累品牌资产。 理论上讲，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，也是一个品牌的灵魂。核 心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中一t5，即企业的一切价值 活动(含所有营销传播策略)都要围绕品牌核心价值而展开，对品牌核心价值体 现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，从而增加品牌资产。应该讲，品牌管理 是一个长线的复杂系统的工程，但主线却很清晰：必须要有一个清晰地品牌核心 价值，进行正确地品牌定位，围绕品牌核心价值开展演绎，进行多层次的品牌形 象建设(即全部营销传播活动)，精心构筑品牌资产。) ／ 国际知名品牌的品牌资产管理经验比较丰富，而其在华成功案例则更有研究 价值，值得中国企业学习和借鉴。本论文选择了两个知名国际企业一伊莱克斯和 宜家家居，就品牌核心价值和品牌资产营建工作，进行了深入分析研究。通过对 伊莱克斯和宜家家居在华品牌建设的分析，可以看到，国际知名品牌的品牌管理 方面自有其科学系统的体系，值得中国企业借鉴。 ， ， 卅 f如何造就强势大品牌?如何成功累积品牌资产，提升品牌价值?，经过伊莱克 斯和直家家居品牌案例的分析，并结合中外知名品牌专家的理论与实践(如翁向 东本土品牌战略、奥美360度品牌管家理论等)，本人提出了本土企业品牌建设 和管理的解决方案。 Summary market and from Withthe ofChina challenges improvement economyincreasing overseasafterChina’S of moreandmore the entryWTO，productscompetition embodiesbrands localbrandsare withapoor growing competition．Obviously．our iS enterprises Problem”．Nowadays，short～life continuit