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文化传播学院 2010—2011学年第二学期 期末考查试卷 中外广告史 作者 杨丹萍 学号 200808311017 成绩 2011年6月17日 中国广告代理制的历史演进和发展趋势 摘 要： 改革开放以来，我国的广告业已从起步阶段走向发展阶段。自1987年《广告管理条例》颁布，首次提出“广告代理费”的概念，我国广告业开始逐步进入广告代理阶段，并得到了一定的发展。但是由于起步晚的先天不足，在加上中国特有环境，造成广告代理制推行过程中出现不少问题，经过二十多年发展，仍然与西方经济发达的国家相比，相对发展滞缓。对此应该重点整顿和调节广告主、广告公司、广告媒介三者之间关系，充分发挥广告公司的桥梁作用。 关键词： 广告代理 广告代理费 广告主 广告媒介 广告公司 历史演进 发展趋势 正 文： 一、广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。在这种经营机制下，广告公司处于中介地位，通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己的主导作用。 通过广告代理制运行规则图可以看出，广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素，在广告代理体制下强调三者内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。而广告公司在为广告主和媒介提供双重服务的过程中，发挥桥梁作业。 二、广告代理制的历史演进 （一）国际代理制的历史演进 广告代理制是伴随着广告经营活动的规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排，期间经历了版面销售经营、专业技术服务和全面广告代理等三个继起但又并非完全替代的发展阶段。通过下图，我们可以更为直观了解广告代理制的历史演变脉络。 以上广告代理制发展的五个阶段，表明了广告代理制的成长和演变，显示出它在各个历史时期的不同的特征，同时广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一，如已被许多经济发达的国家采用，并为各国的广告业参与国际广告竞争创造了必要条件。 （二）中国广告代理制的历史演变 改革开放以来，在恢复全国广告业的大前提下，同时从我国国情出发，采取首先选择试点，摸索经验，分阶段推行，然后由点到面，全方位铺开的策略，在全国范围内推行广告代理制。 20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已经开始尝试广告代理制，并影响到国内广告界。 1987年6月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行，大会以“发挥广告在促进经济发展中的作用”为主题，着重研讨“如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要”等三大问题，也介绍相关的广告经验，并得到政府的大力支持。同年底，我国《广告管理条例》，并于1988年1月开始施行《广告管理条例实施细则》并规定，承办国内广告业务的代理费为广告费的10%；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%，第一次明确提出了“广告代理费”的概念。 1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介和广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。至此广告代理制在中国基本建立，初具雏形。 3．中国广告代理制度与国际广告代理制度的差距 至1987年国务院颁布《广告管理条例》明确提出“广告代理费”的概念以来，广告代理制在我国已经走过了近24个年头。虽然有很大的发展，但与西方发达国家的广告代理制相比，发展仍然相对滞后，还存在很大的差距和问题。主要表现为以下几点： 我国的广告代理制处于部分代理阶段，不是完全意义上的广告代理制，主要表现在：广告市场主体三方之间价值体系不明确，关系不平衡，。代理制三方职能范围不明确，对各自的责、权、利缺乏清晰的概念，服务关系、报酬支付制度也比较模糊。 广告代理制受政府干预，始终具有强烈的政府色彩 广告代理制行业自律体系不健全 造成我国广告代理制度不成熟，发展滞缓的原因很多，主要是我国媒介环境不规范，广告主意识落后，广告法规不健全以及广告管理滞后等因素。但是，根据广告代理制形成和发展的内在规律和根本原则，完全意义上的广告代理制度在我国始终无法建立的根本原因，在于广告公司的专业化能力缺失。 我国的广告代理制的发展方向，将是由部分代理向全面代理，逐步形成健全的广告代理制。而这个过程必须遵循市场经济的基本原则和广告代理制的根本规律，而不能依靠政府行政力量的干预。因此，我认为实现和建立完全意义上的广告代理制，应重点朝以下几个方面