社交游戏营销：快速崛起的营销新贵.docVIP

（发表于11月刊《成功营销》：“大品牌进驻社交游戏”，成文于9月） 当下，风光无限的不只有社交网络，还有社交游戏。从快餐品牌麦当劳到软件巨头微软，从汽车厂商本田到连锁便利店7-11，全球各大品牌纷纷将目光投射其中，觊觎这块正在不断扩张版图的营销沃土。社交游戏兼具网络游戏与社交网络双重特性，不只拥有企业垂涎不已的庞大用户群，还因其新奇有趣大大降低消费者的抵触心理，促进品牌与用户之间互动交流，塑造难忘的消费体验，形成口碑传播效应，因而蕴藏着巨大的商机。美国市场研究机构eMarketer预计社交游戏应用广告支出今年有望增长20%，上升至2.2亿美元。 大品牌纷纷进驻社交游戏 10月，麦当劳宣布与社交游戏开发商Zynga旗下农场游戏FarmVille展开合作，创建一个独特的麦当劳农场。通过参与游戏活动，用户会获得一种名为“FarmVille McCafe Consumable”的奖励。凭借这一奖励，玩家除了可以加快游戏速度，还可以获得麦当劳的热气球道具用以装扮自己的农场。通过这次合作，麦当劳将获得更多曝光率，因为根据Inside Network的数据，Farmville单月玩家数就高达6000万，是Zynga游戏中最热门的一款。 类似的尝试，在Zynga早已不是头一次。早在3月，微软即已与FarmVille展开合作，成功推出一项面对Facebook用户的品牌推广活动。微软承诺，只要成为Facebook上Bing主页的粉丝，即可获赠可用于Farmville游戏的“农场币”。活动迅速吸引大量用户踊跃参与，一天内就有超过42.5万的新粉丝加入了Facebook上的Bing主页，其中更有70%的人在下个月内访问了Bing搜索页面。 随后的5月， Zynga又同日本便利连锁商7-11进行了为期6周的合作，将社交游戏营销延伸到了线下。7-11在其7000家店铺总计推出30余款印有Zynga旗下游戏如开心农场、黑帮大战和虚拟世界品牌LOGO的商品，包括饮料、瓶装水、冰激凌等，利用便利店的实体渠道将Zynga品牌推广到更多的现实人群。消费者只需将商品包装上的优惠码输入Zynga的社交游戏，即可获得限量版7-11虚拟赠品，从而又将7-11成功推介给更多的网友。 Facebook是全球最大的社交网站，同样也是众多社交游戏的应用平台。8月，本田同Facebook社交游戏Car Town合作，推出面向汽车爱好者的社交游戏，以交互式公告牌启动了为期两月的广告宣传活动，以推销其CR-Z型汽车。除了可通过影片一览CR-Z的迷人身段，系统更提供玩家客制化服务，让大家发挥创意空间，打造并搜集自己心爱的车款。据本田公司测算，社交游戏的广告效果甚至超过了通过Facebook展示的广告。Car Town游戏正式启用至今不过才一个月的时间，就已掳获全球200万玩家。难怪本田主管广告业务副总裁Steve Center接受采访说：“每天在洛杉矶高速公路上，你可以有20万人驾车经过一个广告板，但你就无法有和人们选择Car Town一样多的人。” 利用社交游戏进行品牌推广的不只有企业，还有体育机构。美国职业橄榄球队纽约喷气机队最近发布了一款与游戏开发商Arkadium共同打造的Facebook游戏——Ultimate Fan。通过这款游戏，橄榄球迷们可以预测赛事比分，还能与其他球迷一起举行虚拟的停车场野餐聚会。而对于球队而言，除了吸引更多球迷之外，还有望通过植入性赞助广告和销售虚拟物品从中获利。“我们不想只重复制造过时的内容，而想做出点特别的东西来，所以社交网络对我们来说是一个重要领域。”主管商业运作的执行副总裁Matt Higgins说。 在国内，企业也开始尝试进驻开心农场、人人网、QQ空间等社交网络。7月，海尔借助人人网火爆的3D Flash游戏人人餐厅，为其无霜三门冰箱开展来一次成功的社交游戏营销活动。短短一周内，用户就制作了200万只海尔无霜冰果饮，海尔无霜三门冰箱累计获得超过2000万次的曝光率，藉此完成新产品推介和品牌推广。 除了与著名社交游戏平台合作，有些品牌甚至选择了自建游戏平台。在旗下的果汁品牌“悦活”植入开心网取得巨大成功之后，中粮集团倡导了社交游戏营销的甜头，于年初推出了自主开发的首款网络互动游戏——“中粮生产队”，传递其“全产业链”的品牌定位。玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。玩家除了自己玩之外，可以邀请同事朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也就越丰厚。 社交游戏的五大营销价值 毫无疑问，社交游戏正在快速成长为版图辽阔的营销沃土。它不只是充满乐趣的网络游戏，也是网友互动交流的社交场所，二者兼而有之，前者吸引个人，后者塑造社群。与单一的网